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國產汽水集體回歸,那些熟悉的味道又回來了

在上世紀,國內的汽水廠如雨后春筍般地涌現出來,其中的北冰洋、八王寺、武漢二廠、重慶天府等8個汽水品牌最為有名,其產品給很多中老年人都留下了難忘的青春回憶,在那個物質生活簡單且并不豐富的時代,這些老品牌汽水給人們帶來了無盡的快樂,承載和寄托了人們對美好生活的向往之情。

01、曾經有過一段輝煌的歷史,又曾一度被人們所遺忘

自從1979年可口可樂進入國內市場開始,老品牌汽水坐等贏利的好日子也慢慢地走到了盡頭,雖然國產汽水品牌的沉寂與消失,原因有很多,但本身的思維方式跟不上時代的節奏是最主要的原因。

最開始兩大可樂巨頭的產品需要從海外運進來,各種成本堆疊起來,導致在終端的零售價格其實也并不便宜,如80年代初,一瓶可口可樂的價格是北冰洋汽水的2-3倍,當時的可口可樂也只有少數人能消費得起,所以此時洋品牌帶來的沖擊力度并不大,但隨著兩大可樂巨頭通過廣告促銷、賣場活動、投資建廠、布局渠道等方式,將原本高企的價格逐漸降了下來,這使得老品牌汽水的市場份額受到了很大的影響,很多企業的經營狀況也是每況愈下。

但更為致命的打擊卻是來自于90年代初的合資經營,當時國內的幾大汽水品牌均分別與兩大可樂巨頭進行了合作經營,本來大家是想借此機會獲得跨國公司的資金、技術和先進的管理經驗,不曾想兩大可樂巨頭只是想通過提升股份占比來控制合資企業,以此來進一步擠壓老品牌汽水的生存空間,可樂巨頭甚至不允許再生產這些品牌的汽水,在內憂外困之下,國產汽水品牌開始節節后退,除了個別品牌在咬牙苦撐以外,其中大多數品牌最后都消失在了人們的視線之中,如亞洲汽水在1992年與百事可樂成立了合資公司以后,就遭遇了品牌雪藏與產品停產,直到2002年廣州國資委通過艱難交涉,才重新收回了該品牌,在2009年廣州香雪制藥股份有限公司入主以后,亞洲汽水開始逐漸走上了加速發展的道路,幾十年來,隨著百事可樂和可口可樂的逐步擴張,時至今日,它們已占據了國內碳酸飲料8成以上的市場份額。

近十年以來,不少經歷了各種挫折、一度消失的汽水老品牌又重現于飲料的江湖,除了北冰洋以外,還有沈陽八王寺、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府、天津山海關等品牌,也陸續回到了飲料市場,但失去的寶貴時間與發展機遇已經無法挽回了。

02、老品牌上演回歸潮,久違的味道又回來了

近幾年國產汽水的銷量呈現出了逐步攀升之勢,前瞻產業研究院的數據顯示,2019年國內碳酸飲料行業結束了多年徘徊不前的局面,當年的產量超過了1800萬噸,同比增長了5.8%,去年的產量接近2000萬噸,同比增長了6.8%。

近幾年在囯潮熱與無糖健康消費觀念的引領之下,北冰洋、武漢二廠、嶗山可樂、廣州亞洲等在上世紀風靡一時的知名汽水品牌,都在經歷了多年的沉寂與沉浮以后,重新回到了人們的視野之中,這些昔日的汽水品牌用情懷重新喚醒了人們的回憶與消費熱情,如10年前北冰洋汽水上市當天,3000箱汽水就被大家一掃而空,4年前漢口二廠推出的5萬瓶汽水僅3天就銷售完畢。

國產汽水品牌也在迎合年輕消費者的喜好與審美,積極改進外觀設計和內在口味,如漢口二廠汽水就突出了萃取真果汁和不添加蔗糖兩大特點,把自家的產品塑造為健康的快樂水,太鋼汽水的包裝就從深綠色玻璃瓶變成了易拉罐和塑料瓶,味道也由檸檬味改為甜橙味、可樂味,以元氣森林為代表的國產汽水品牌也紛紛推出了不含糖份、脂肪和低卡路里的產品。

國產汽水品牌的高調回歸亦引來了各路資本的關注,前不久冰峰汽水向深交所遞交了IPO招股書,計劃登陸深交所主板并募資6.7億元,如果一切順利的話,這個承載了幾代人美好成長回憶的、有70多年歷史的陜西產汽水,將會成為第一個掛牌上市的國產汽水品牌,在陜西當地,冰峰汽水和涼皮、肉夾饃一道,是本地人和游客們都不會錯過的打卡美食,它們也被親切地稱為三秦套餐,除此以外,北冰洋也計劃借大豪科技之殼上市,去年漢口二廠已完成兩輪融資,融資總金額在億元以上,借助資本的加持,既可以幫助國產汽水品牌完成設備更新、技術改進、數字化改造、營銷網絡升級、品牌形象提升等工作,同時企業也能憑借煥然一新的整體形象及銷售方式,突破地域的限制,進一步打開國內市場的銷路。

相對于國內碳酸飲料市場每年7000多億元的銷售規模,國產汽水品牌還有很大的增長空間,去年國內的碳酸飲料總產量約在2000萬噸左右,而很多老品牌飲料的產能規模僅有10萬噸左右,老品牌飲料的整體占比還不到一成,當然有差距也意味著有成長的機會,這幾年我們也欣喜地看到國內企業正在加快追趕的節奏。

03、光有情懷并不夠,還需順應潮流才能走向更廣闊的天地

不可否認,老品牌汽水本身就承載了厚重的歷史與深切的記憶,但面對已經飽和且競爭激烈的市場,國產汽水品牌的復蘇之路注定是艱辛而漫長的,除了主打各種情懷牌以外,國產汽水更要順應潮流,主動迎合年輕群體時尚、健康、多元化的消費理念,積極運用各種品牌營銷方式來占據網紅汽水的C位,也只有如此,國產汽水品牌才能用最短的時間,重新回到市場的主流陣營并牢牢地占據住一席之地。

「于見專欄」認為,當前老品牌汽水存在的問題主要是以下兩點:

一是銷售范圍偏窄,區域化標簽過于明顯,如亞洲汽水基本上只為廣州人所喜愛,冰峰汽水的招股書顯示,企業銷售收入的8成來自于陜西市場,北冰洋在這方面要好不少,但也主要是集中在北京、河北以及華東、西南等地,銷售區域過于集中,從長遠來看,偏安一隅會限制一個品牌的全面發展,因此對企業而言,必須要打破一個汽水品牌僅局限于一定區域內銷售的固有印象與傳統格局,努力開發出能為大眾所普遍接受的產品與口味,并積極地拓展更加廣闊的國內市場乃至海外市場。

二是價格普遍偏高,國產汽水品牌在重出江湖之時,主要是依靠情懷為賣點,在短時間內吸引了眾多的粉絲,但不少品牌的產品都普遍定價偏高,如北冰洋的易拉罐裝、玻璃瓶裝汽水售價在4.5元-6元之間,漢口二廠275ml瓶裝汽水售價8.8元,天府可樂550ml瓶裝汽水售價4元,相比之下,百事可樂與可口可樂500毫升瓶裝汽水的價格在3元左右,究其原因,主要還是這些老品牌的產能與銷量仍然偏低,造成了生產、推廣、銷售等成本長期居高不下,這種情況如果長時間繼續下去,當情懷與熱度褪去以后,肯定會影響到消費者持續購買的熱情,因為情懷與錢包相比,后者對普通消費者而言可能更為實際。

「于見專欄」認為,情懷固然重要,但也不是唯一的必選項,健康的消費理念、流行的外觀包裝、多元化的營銷推廣手段等都是未來碳酸型飲料能贏得消費者青睞的必備要素,因此國產汽水品牌一方面只有貼近消費者的需求,加快產品的升級迭代與推陳出新速度,并通過從口感、外觀、包裝到營銷模式的一系列全面創新升級,方能有機會快速打開市場銷路并贏得加速發展的機遇。

另一方面除了傳統的線下渠道以外,還要通過使用各種社交營銷與互聯網營銷模式,努力打造出各種流量的獲取渠道,比如圍繞產品的特色與賣點,在微博、頭條、抖音等社交媒體上,營造國潮汽水的話題與討論,充分運用這些媒體的社交互動屬性,來不斷地抬升產品的熱度與關注度,同時還可以與其它時尚品牌、文化IP、頭部大V、網紅主播、KOL達人等進行跨界合作,舉辦各種類型的潮流推廣活動,利用各自的優勢來共同引流,簡言之,就是要用更潮的方式去迎合潮流的市場。

另外,近幾年越來越火的國潮熱所帶來的影響也是不容忽視,《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示,從2011年到2020年,國潮的搜索熱度就上漲了5倍多,對國潮比較關注的人群中有近一半是90后年輕人,當前無論是線上還是線下,帶有各類傳統文化元素的各種產品都在大行其道,老品牌汽水正可以借力這股東風,通過深掘品牌故事背后的歷史文化內涵來塑造全新的品牌形象,這樣就能把時尚元素與傳統文化有機地融合起來,以迎合國潮消費的大趨勢來實現品牌和渠道的雙雙破圍。

04、結語

歷史仿佛總是從一個輪回走入另一個循環,伴隨了幾代人成長記憶的國產汽水,曾經從輝煌走向了沉寂,如今又走上了漫漫的復興之路,經歷了幾十年的停滯與困頓,這些老品牌就更需要迎合當下人們個性化的消費需求,用更新潮的方式去抓住時下年輕消費者的目光。

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