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B站發布商業中臺系統“品牌銀行”,打造品牌資產管理平臺

12月10日,嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)在上海舉辦了AD TALK 2021營銷大會。B站副董事長兼COO李旎首次發布了B站商業中臺系統“品牌銀行”。

同時李旎還闡釋了B站作為營銷平臺的核心價值——幫助品牌主在數字時代創造品牌價值?!皵底謺r代的品牌資產,有一個公式可以簡單概括,品牌資產=品牌內容+用戶關系。而這個相加關系,必須通過數字社區構建?!?/p>

同時,大會分享了B站商業化的“4i興趣營銷模型”,并正式發布依托于B站大數據、真實反映年輕人品牌偏好的品牌熱度產品“Z指數”,為打造品牌價值提供平臺化賦能。

數字世界的“品牌銀行”

在流量娛樂結束、買量式營銷增長停滯的當下,B站成為少數保持健康增長的互聯網內容平臺。截至2021年Q3,B站月均活躍用戶已達到2.67億,月均活躍UP主達270萬;總營收達到52.1億,同比增長61%。

而廣告正成為B站收入高速增長的新引擎。截至2021年Q3,B站廣告收入連續6季度同比增長超100%。

會上首次發布了B站商業中臺系統——品牌銀行,由商業流量管理系統、廣告系統、UP主商業合作平臺“花火”組成。

李旎指出,投放廣告費用不是單一消耗預算??蛻艨梢酝ㄟ^該系統挖掘B站生態資源,對品牌資產進行投資和管理,實現品牌價值長期增值。

李旎在演講中表示,隨著B站的商業化能力走向成熟,廣告正成為B站平臺的核心能力。而B站平臺的核心價值,來自用戶、社區和內容。

B站用戶平均年齡22.8歲,約50%是生活在一二線城市的年輕人,他們決定了B站是占據高商業價值人群的平臺。

同時,源于興趣愛好、尊重創作表達、重視用戶關系形成的B站社區,驅動著優質內容被大量創造、交流,從而構建中國年輕人未來的文化生活方式。

此外,源源不斷生產出的多樣化、高質量的內容則是B站提供的主要產品,是B站品牌的口碑來源。

“在數字世界,B站的品牌價值是由用戶、社區、內容一起構建的?!崩铎徽J為,這同樣適用于任何品牌。數字時代的品牌資產,正是由品牌內容和用戶關系組成,并通過數字社區構建。它將穿越時間周期,決定品牌的用戶心智以及未來的價值兌現。

B站副董事長兼COO李旎

營銷方法論全面升級

B站副總裁張振棟指出,不同于流量消耗模式,B站營銷的核心價值在于內容的復利,即通過高質量內容凝聚長期用戶關系,構筑品牌在數字世界的核心資產,實現品牌長期回報。

同時,去年AD TALK發布的基于UP主營銷的“3i興趣營銷模型”,今年也升級為基于B站生態的營銷方法論“4i興趣營銷模型”——洞察(insight)、資源(immerse)、傳播(impress)和 復利(icon)。

這套模型以對社區的洞察為起點,通過營銷資源的配置,利用圈層營銷、節點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑,最終圍繞內容表現出三個層面的復利,包括時間復利、社區復利、IP復利。

數據顯示,品牌主在B站投放的廣告視頻,7天后播放量占整體播放量的45%,長尾效應顯著,實現時間復利。同時,根據對2021年投放金額前100位品牌的數據統計,品牌內容在社區不斷被二創產生裂變,廣告投放一年后,站內品牌相關稿件增加2.15倍,實現社區復利,并產生顯著的用戶偏好,帶動品牌相關搜索量增加2.75倍,實現IP復利。

B站副總裁張振棟

會上,B站營銷中心總經理王旭還從圈層營銷、節點營銷、事件營銷、種草營銷四個層面,分享了如何在社區利用內容作為杠桿,更好地建立受眾溝通,撬動品牌收益。

B站營銷中心總經理王旭

UP主“老師好我叫何同學”以《UP主的甲方只有一個》為題,從創作者角度分享了爆款商單背后的“恰飯心得”。

UP主“老師好我叫何同學”

領克汽車銷售有限公司副總經理陳思英則分享了作為品牌方,領克如何在B站從品牌藍V進化到百萬粉UP主,和年輕人玩在一起。

領克汽車銷售有限公司副總經理陳思英

商業中臺及產品持續優化

近年來,B站持續推動商業中臺建設及商業產品能力優化,在驅動B站自身多元業務發展的同時,為品牌客戶提供營銷服務。

隨著B站多元業務的發展,今年,B站打通了內容的多屏投放場景,并開放了包括大視窗、動態信息流、全屏視頻流等視頻化場景,幫助品牌在B站生態的不同場景、不同設備,精準地全鏈路觸達用戶。

在UP主商業化方面,“花火”平臺已吸引超過1.5萬UP主入駐,品牌的復投率超過75%,有超過4000個商單視頻登上全站熱門,UP主創作出的優質創意內容成為全網新的營銷標桿。

B站副總裁劉斌新表示,“花火”將全面升級,在夯實品牌主與UP主的內容撮合與生產之外,整合B站內容加熱工具“起飛”能力,助力更多優質商單上熱門,從而一站式地幫助品牌主解決內容生產和廣告投放的需求,進一步提升UP主商業合作效率。

會上還正式發布了用于真實反映年輕人品牌心智的熱度指數產品“Z指數”,該產品依托于B站商業數據整合平臺,幫助品牌方衡量其在B站的聲量和品牌資產。

劉斌新指出,B站“品牌銀行”已搭建起豐富的商業產品矩陣,為品牌資產的復利增長進行有效的平臺化賦能,幫助品牌主在B站玩轉品牌營銷。

B站副總裁劉斌新

開放更多優質內容營銷資源

在OGV(Occupationally Generated Video,專業生產內容)領域,B站圍繞精品化與IP化兩大核心策略持續深耕,不斷推出更多優質內容。

此次AD TALK上 ,B站公布了包括大型演出活動、綜藝、國創、紀錄片、影視、直播和運營活動等6大類、共計74項精品內容項目,并開啟招商推介。

會上,B站副總裁楊亮介紹了明年將推出的10項綜藝項目,包括備受期待的《說唱新世代2》,以及《歌萬里》等全新企劃。廣受喜愛的“最美的夜”跨年晚會也將于31日晚驚喜亮相。

B站副總裁楊亮

國創方面,B站動畫制作中心總導演李豪凌推介了包括《三體》《天官賜福第二季》《偷星九月天》在內的20部國創作品,涵蓋科技、國風、奇幻、熱血、都市、幻想等多元主題。

B站動畫制作中心總導演李豪凌

在影視領域,B站副總裁盧梵溪介紹,B站將推出《眾神之地》《決勝荒野3》等20部精品紀錄片,以《大世界扭蛋機》為首的三大精品劇場和《三悅有了新工作》等5部風格化劇集也火熱發布。

B站副總裁盧梵溪

會上還發布了百大UP主頒獎典禮、Bilibili Macro Link(BML)、Bilibili World(BW)、虛擬歌手洛天依十周年慶典特別活動等11項大型演出活動,小年yeah!、開學季、S12英雄聯盟全球總決賽直播等5項直播和運營活動,滿足品牌主多元的營銷訴求。

此外活動中還盤點出年度十大品牌、年度十大案例、年度十大品牌號等多個類別的品牌營銷獎項。

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