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豆瓣沒有話語權

這一年是豆瓣的“水逆年”。

9月,豆瓣為了響應國家“清朗行動”,其關閉、封禁了站內幾個極具影響力的豆瓣小組,12月網站因屢次出現法律、法規禁止發布的信息被罰150萬,才剛喘口氣就被工信部直接下架,原因是超范圍、高頻次索取用戶權限。

消息一出,豆瓣小組的資深用戶備受打擊,在豆瓣關閉組內回復后,組員們都在等待功能恢復,如今APP被下架,想要重新在組里聊天的日子變得遙遙無期,“我的快樂什么時候能還給我?”成為用戶的口頭禪。

對于這些受眾來說,豆瓣小組讓他們有了自己的小天地。但對于很多書影音老用戶來說,這個社區確是降低平臺格調的存在,尤其是“豆瓣鵝組”和各種CP組。作為娛樂圈八卦的策源地,無數個秘聞從這里誕生,并通過微博傳播給上億“吃瓜群眾”。

豆瓣組內也并不和諧,“女權”、“偶像口碑”、“政治立場”,每一個都是“地雷”,踩中即炸。這些問題在豆瓣創立早期并不存在,但隨著不那么文藝的用戶進駐,很多話題變得敏感,“每個人都能自由的發聲”似乎停留在了過去。

就連豆瓣自己也很難再說“不”,對于社區現狀,豆瓣無法干預太多,相比老用戶的產品體驗,在商業化壓力下,豆瓣更想拉攏新用戶。

豆瓣,不只是書影音

2005年,阿北抱著做一款生活發現類服務產品的愿景,創立了豆瓣。讓用戶通過平臺找到自己喜愛的事物以及志同道合的人,成為豆瓣生存的根基。

圖書、電影、音樂是豆瓣做的最成功的領域,不但吸引留存了大量用戶,還給自己樹立了起了極具品位的文藝青年“人設”,實現了口碑流量雙豐收。直到現在,大眾依然會在看某部電影、某本書的時候,先去豆瓣瀏覽評分和短平。

和菜頭前不久就在一篇文章中寫到,會在豆瓣查圖書和電影的評分,甚至是“查作者、導演、演員,搜索他們名下的作品,然后橫掃一遍?!?/p>

這與豆瓣的公信力有關。和微博等社交平臺不同,豆瓣成立初期匯聚了大量文藝青年,這些用戶不吹不黑,對于文藝作品的評價客觀公正,使得很多想看優秀電影、書籍的人以此為據。即便后期這片凈土闖入了大量“水軍”,但對比其他產品,豆瓣依舊值得參考。

但這也意味著這類用戶沒有粘性,豆瓣對于他們來說只是工具類產品,用完即走,無法帶來更多的價值。

為了把圈層進一步擴大,這些年豆瓣也做出了很多嘗試。在微博走紅后,推出過同類產品“豆瓣廣播”,比小紅書更早上線了旅行分享板塊“我去”,甚至做出了國內較早具有元宇宙形態的“阿爾法城”……雖然做出了諸多嘗試,但真正像書影音一樣成功“破圈”的只有豆瓣小組。

據豆瓣披露的數據顯示,自2005年上線至2012年10月,已經有超過30萬興趣小組被創建,話題包含娛樂、旅行、美容、購物等生活的方方面面,“北京租房豆瓣”、“一口爛牙”、“社會性死亡”等小組促使每月超過5500萬用戶訪問豆瓣。當時阿北在豆瓣播客中表示,豆瓣小組已經從一款周邊功能變成豆瓣上最活躍的地方。

問題也隨之而來。2010年阿北曾表示,擔心包括小組在內的高度活躍的社區會對書影音服務內容造成干擾,“比如社區內的人際沖突會波及到評論和條目內容,影響到幾千萬非社區用戶?!?/p>

為此豆瓣進行了一次改版,將平臺的內容重新組合成豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣社區。并安撫老用戶稱“即便懷舊,你最終也會發現新的豆瓣更加實用好用?!?/p>

在移動互聯網時代到來后,幾個板塊也都上線了單獨的APP,但最終還是完成了“大一統”,成為了現在的豆瓣,阿北擔憂的事情也成為了現實,“豆瓣鵝組”的火爆是其中的標志性事件。

小組“失聲”

和過去的自娛自樂相比,豆瓣小組現在更加“親民”了。

作為不少文藝青年聚集地,在豆瓣上最先形成規模、活躍度高的還是書影音小組。這類小組對于文娛話題先天排斥。

2005年,臺綜《康熙來了》因節目話題百無禁忌、主持人辛辣幽默爆紅,這種明顯區別于大陸綜藝節目的獨特風格,使《康熙來了》圈了一票鐵粉。一年后,有粉絲在豆瓣上建立起節目同名小組,小組主要話題在于分析節目的看點、談論節目內容。但組內和諧氛圍并沒有維持多久,一些組員因為在小組探討大S和汪小菲結婚的八卦,引起了其他人的強烈不滿。最終,這場風波最終以部分組員出走收尾。

但出走的柳無碼依舊沒有放棄娛樂精神,自創“八卦來了”,后改名為“豆瓣鵝組”。

事實證明,大眾化的小組最有前途。經過幾年發展,“豆瓣鵝組”不僅成長為站內大組,還沖出豆瓣,八卦爆料被微博娛樂營銷號廣泛搬運?!靶∠蟀素浴?、“八卦爆料”等同類型小組也都火了起來,但問題也隨之而來。

隨著小組的出圈,越來越多“外來者”進入這片凈土。在內娛興起后,EXO、楊冪、肖戰、TFBOYS這些流量偶像擁有了戰斗力十足的粉絲,他們有組織有紀律,行動力極強。為了維護偶像口碑,會短時間大規模輸出正向言論,占領輿論高地。

2014年,“八卦來了”就遭到“四大頂流”的粉絲屠版,管理員迫不得已,將幾位流量的名字設為了違禁詞。過去小組組員只是單純“吃瓜”,而現在由于粉絲和公關團隊的混入,對于當紅明星的吐槽難以為繼,組內吵架時有發生。

因為觀點、意見不合而爆發戰爭的不只有八卦娛樂組。

今年4月,生活類小組“可愛事物分享”的組長因為禁女權導致大量組員出走;“豆瓣鵝組”在一些惡性社會事件中的發聲被前組員稱愛好“打拳”。一些小組還會因為成員政治立場“錯誤”被踢、被拉黑……

能夠聽到各種聲音的氛圍不復存在,和平探討幾乎成為過去。

小組內部矛盾不斷,外部環境更加動蕩。

今年8月,豆瓣表示為響應“清朗行動”要求,平臺會針對“粉絲聚集”、“互撕謾罵”、“八卦爆料”、“制造輿論”、“養號刷評”等問題上線應對措施。9月,“豆瓣艾瑪花園組”、“豆瓣茶水間”等小組被關?;蚪馍?。對于影響力最大的“豆瓣鵝組”則采取了關閉部分功能以及封禁的處罰措施。

矛盾、政策讓用戶感嘆自己的小組“房子”塌了一棟又一棟,而對于豆瓣的“原住民”來說,整個豆瓣都已經塌了。

豆瓣無法說“不”

和菜頭最近在一篇文章中寫到,自己很早就從豆瓣的重度用戶群體中脫離了出來,原因之一就在于豆瓣小組,“就是它們讓豆瓣成為了八卦策源地”。

和菜頭認為豆瓣不需要這些東西,盡管他承認娛樂八卦的確能帶來流量,也能提升用戶粘度,但因為破壞了平臺的調性,其存在最終澆滅了和菜頭對的熱愛,稱豆瓣現在對他來說只是一款工具類產品。

這是許多“原住民”的心聲。作為文藝青年,他們深愛平臺的書影音,當平臺出現了不那么文藝的豆瓣小組,他們便產生了“豆瓣變味”的感覺。讓老用戶感到不滿是阿北最在意的事情,豆瓣每一次做出重大改變,團隊都會在豆瓣blog上說明原因、闡明優勢,尤其是容易那些容易影響到老用戶體驗的改變。

但面對商業化的壓力,豆瓣必須要做出改變,從滿足小眾走向貼近大眾。就像和菜頭在文章中所提到的,“如果豆瓣沒有小組,保持專業度,專職負責書籍、電影、音樂的點評與打分,那么估計很早就難以為繼?!?/p>

不過隨著飯圈文化的闖入,書影音社區也難逃洗禮。

去年11月,[email protected]??一個編輯的心聲:王一博的粉圈,請你們離我的書遠點?。?!》,痛斥粉絲在她的書籍評論區通過刷注水評論來養號的行為。新經典也在豆瓣官方賬號中發帖稱自己旗下作品涌入了大量注水短評。粉絲們所做的一切只是為了增加賬號權重,方便之后為偶像作品打高分。

和菜頭也提到,為了找到貨真價實的優秀文藝作品,學會了如何看評分分布,學習如何識別水軍刷分和用戶自然打分。

有注水高分就有注水低分。在《花木蘭》、《晴雅集》還未上映期間,就有不喜歡劉亦菲(《花木蘭》主演)、郭敬明(《晴雅集》導演)的用戶涌入平臺打出大量一星評級。很多“后來者”試圖用自己的喜惡來左右他人的選擇,對于豆瓣來說,客觀、公正的探討文藝作品正在成為難題。

不僅如此,為了吸引更多年輕用戶并提高他們的時長,豆瓣還在2012年上線了豆瓣閱讀,簽約了很多網絡作者,現在以“原創小說”的身份成為“書影音”板塊中一部分。在原創小說排行榜中有大量都市文,一些作者為了吸引讀者還會在文章中加入“開車”橋段。對于“原住民”來說,這稱得上是豆瓣的災難,畢竟最初的書影音上線的都是有深度、有品味的書目。

盡管豆瓣做了很多大眾化攻略,一些業務也成功出圈,但最終卻是在為別人做嫁衣,尤其是微博。

近兩年,微博的營銷號通過搬運豆瓣小組的內容獲得了不少流量,除了八卦還有很多搞笑素材,賬號的粉絲數和瀏覽量快速上漲,更容易實現“打廣告自由”。豆瓣雖然也借助微博營銷號的曝光獲得關注,但卻一直難以變現。

《晚點LatePost》報道稱,獨立IT評論人keso曾用“簡直了,東挑西揀的”這句話來對形容豆瓣對于廣告的高要求,并稱在豆瓣廣告最好賣的那幾年,許多廣告主找上門,但阿北卻因跟豆瓣的氣質不符合回絕了。直到現在阿北似乎依舊保持著這種要求,最新出現在首頁的凱迪拉克廣告充滿了濃厚的文藝風,盡管這個品牌并不文藝。

平臺內專攻電商業務的豆瓣豆品也很難讓用戶買單,雖然商品除了文藝范,但文藝青年似乎并不感興趣。和菜頭在文章中稱“我去選了半天,只能選出一瓶香薰精油,剩下的東西性冷淡到讓人自閉,無法激發絲毫沖動消費的可能?!?/p>

唯一激起水花的變現業務是在2017年開啟的音頻付費課,當時上線的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》五天獲得破百萬的銷售額,七日內付費訂閱用戶過萬。但之后的其他音頻課都歸于沉寂,畢竟文藝青年體量小,想將蛋糕做大并不容易。

無論是小組還是書影音,擴大圈層讓兩個最受關注的業務板塊受到詬病,商業化卻遲遲沒有進展,即便依然有用戶堅持說豆瓣并未衰落,但它確實無法不再是從前的那個“少年”。

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