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老微博,不講新故事

12月8日,微博正式在香港聯交所掛牌上市,發行價272.8港元每股,但開盤即跌破發行價,截至當天中午收盤,下跌6.82%,至254.2港元每股。以開盤價計算,微博的市值達到約600億港元。截止發文,微博股價已跌至242.8港元每股。

事實上,早在2014年,微博就曾在納斯達克上市,成為了全球范圍內首家上市的中文社交媒體。時隔7年,在中概回港上市的風潮下,微博在2021年的尾聲開啟港股二次上市。

作為社交媒體行業的先行者,微博成立12年來,有過“國民應用”的輝煌時刻,也在眾多內容平臺的崛起中沒落過。但不能否認的是,微博仍然在中國互聯網市場擁有一席重要之地,在大眾日常生活中扮演著重要角色。

對于目前的微博來說,其最大的難題便是用戶規模與營收不匹配,商業化過于依賴廣告營銷業務。更麻煩的是,微博對于廣告主的吸引力正不斷減小。

如今,在無數內容平臺的激烈競爭以及廣告市場整體疲軟的大環境下,可以預見的是,二次上市的微博很難提振主要營收業務、摸索出新的營收增長曲線,二次上市并不能讓微博迎來第二春。

數據很漂亮,內容很拉跨

2009年微博正式上線,作為國內較早一批提供微博客服務的社交平臺,微博成功從各大門戶網站中脫穎而出。十二年過去了,如今的微博已成為許多用戶日常生活中不可或缺的一部分。

從PC端到移動端,從一二線城市到下沉市場,微博積累了龐大的用戶群,社交媒體影響力與日俱增。即便面對抖音、快手、小紅書等內容平臺的崛起,微博的規模仍呈現增長態勢。

從其歷年財報來看,2018年12月、2019年12月、2020年12月,微博月活躍用戶分別是4.62億、5.16億、5.21億,到了2021年9月,微博月活躍用戶數達到5.73億,日活躍用戶達到2.48億,日活躍用戶規模同比凈增2300萬,創近6個季度新高,來自移動端用戶比例達到94%。

來源:微博歷年財報

作為社交媒體平臺,流量始終是最核心的指標。用戶的高活躍度和規模擴大,這肯定了微博在社交媒體平臺的地位。

2014年,微博完成首次公開發售并于納斯達克上市。得到資本助力后,微博加速業務變革,能夠迅速積聚熱度、引發關注,并在熱搜榜上進行呈現,進而使更多的用戶看到相關話題。

同時,用戶的轉發互動又形成了信息擴散的多級入口,通過不同的網絡節點進行更廣泛的擴散,甚至破圈,實現跨平臺、全網性的信息流動。這種熱點+社交的模式,正是微博的核心競爭力。

以東京奧運會來說,在中國隊沖擊首金等關鍵事件帶動下,奧運會首金日活躍用戶數達到了3.02億。奧運會期間,微博相關話題閱讀量超過4252億,互動量1.7億,比2016年里約奧運會分別提升了1500%和245%,微博再度成為用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺。

除此之外,河南暴雨災情、英雄聯盟全球總決賽等熱點事件均為微博引來了龐大的流量。

通過微博,社會事件、災情等重大信息能夠及時傳遞,熱搜、超話等引發更大范圍的關注,這讓微博成為了社會事件中不可或缺的信息中樞。這也是為什么,微博會成為很多信息的發源地,即便不是源頭,也是引爆輿論的主要平臺。

但用戶規模大,并不代表用戶停留時間長,熱點信息密集,也難掩蓋微博內容拉跨的事實。

作為老牌社交平臺,微博數據方面一直飽受詬病。

以明星來說,楊冪的微博粉絲從0到1億只用了九年,然而1億粉絲什么概念?是比北上廣深加起來的人口還多。再比如流量明星蔡徐坤,其隨手發一個新歌微博,不但獲得1億條評論,刷新了吉尼斯世界紀錄,同時轉發量也過億了??烧娴募俨涣?、假的真不了,不久后蔡徐坤就被官微共青團中央點名批評。

曾有網友評論:“微博網民只有5億,但是微博水軍有50億啊,只要你想,100億也不是不可以?!?/p>

事實上,除了水分巨大之外,近年來,微博上的垃圾信息也是越來越多。

比如泛濫成災的流量明星及無底線的飯圈文化;又比如刷不完的垃圾廣告、鋪天蓋地的營銷號;再比如一堆充滿智商稅的炒股磚家、講究獨立思考的公知、大搞性別對立而賺取利益的女權主義......

大眾媒體在人們的日常生活中起著傳播信息和輿論引導的作用,如果每天都給用戶帶來負面、消極、虛假之類的內容,很難不被用戶、合作商、資本市場所拋棄。

營收靠廣告,廣告又萎靡

微博自從2012年商業變現開始至今,也算是取得了亮眼的成績,但隨著營業成本、營銷費用、研發費用和行政等開支的逐年上升,以及最核心的變現方式萎靡,近年的微博日子并不好過。

表面來看,微博從2014年四季度微博實現扭虧為盈,2016年-2020年微博的收入保持著26.7%的復合年增長率,營收狀況呈現穩步上升的趨勢,但事實上,其凈利潤卻在不斷下滑。

歷年財報顯示,2018年—2020年歸屬于股東的凈利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元;2021年上半年,歸屬于股東的凈利潤為1.31億美元,2020年同期為2.51億美元。

相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增長,2018年微博的凈利潤增速降至62.18%,而2019年和2020年的增速分別為-13.49%和-36.65%。

來源:微博歷年財報

成本及費用的增加或是攤薄凈利潤的一大原因,但核心原因在于微博單一的廣告變現方式,且近兩年表現欠佳。

從歷年財報來看,微博的營收主要來自廣告及營銷,該項長年占微博總營收的85%以上。

招股書顯示,2018年到2021年上半年,廣告營銷收入分別為15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元,占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和86.35%;2021年三季報顯示,當季廣告收入5.38億美元,占比88.5%。

糟糕的是,微博的廣告主數量正在連年下降。

2018年到2020年,微博的廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬;2021年前三季度,微博的廣告主數量為80萬,較去年同期減少了60萬。

然而,這并不是對微博的唯一打擊。

自雙減、游戲新規、房地產、金融等政策的落地,廣告大戶們如同大浪退去,尤其是游戲、教育兩個行業,在今年都遭受了頗明顯的政策抑制。按照往年情況來說,第三季度一般是在線教育的投放黃金期,但今年該板塊遭遇斷崖式下跌。

除廣告行業大環境疲軟,隨著加強“飯圈”亂象問題治理的落地,微博不得不下線了一大營收來源——‘明星勢力榜’”。要知道,作為明星發聲的第一平臺,明星超話、后援會、數據站、打投站、反黑站、營銷號以及排行榜,在微博上早已形成了一整條產業鏈。

在中央網信辦的監管下,主動下線明星勢力榜對于微博來說無疑是砸了一碗飯。

但微博在下線明星勢力榜的公告中提到,要“升級”新的榜單,探索全新的融合媒體評價、作品評價的綜合評價體系。顯然,微博對“飯圈經濟”難以割舍。

另外,短視頻及小紅書等平臺的崛起,不但搶占了微博的用戶時長,更分走了微博的廣告收入。

根據QuestMobile數據,2021年上半年,媒介行業廣告收入占比里,短視頻占比42.6%,其中抖音以30.2%位列第一,微博社交占比下滑到1.7%,僅僅略微高于小紅書、QQ及抖音火山版,競爭力早已不同往日。

來源:QuestMobile數據

廣告行業下行、飯圈經濟遭治理、競爭對手林立......這讓過于依賴于廣告的微博顯得很不樂觀,難以給資本市場留下足夠的市場發展的預期空間。

而這就能很好的解釋,為什么微博二次上市后不到半天破發下跌6.82%了,畢竟二級市場不都是韭菜。

能解近渴,但難解困境

二次上市破發的表現,足以證明市場對微博的預期。

不過上市后募集的資金,對于微博的經營現金流、內容生態圈的繼續培育、新產品研發、加大新商業思路的探索都至關重要。

根據此前公告,微博募資約45%將用于持續擴大用戶群及提升用戶參與度,以及改善內容生態系統;約25%用于研發以提升其用戶體驗及變現能力;約20%用于有選擇地尋求戰略聯盟、投資和收購;約10%用作營運資金及一般集團用途。

可以說,二次上市對于微博,如同打了一針腎上腺素,讓微博能在短時間內活躍起來,有時間、有資金去對未來的發展方向做好調整,解決了一時口渴的問題。

但是長久來看,微博很難解決眼下內容劣勢、營收單一等困境。

內容上,微博曾豪賭短視頻和視頻號。這幾年來微博推出過諸如小咖秀、酷燃、愛動小視頻、河豚小視頻等短視頻產品,但最終都沒掀起太大水花。

營收上,微博也嘗試過多種變現方式。微博在招股書中提到了會員服務、在線游戲、直播和社交電商等,這些變現方式其實微博都已經嘗試過,但從營收占比來看,效果平平無奇。

比如直播電商方面,博主內接商城入口在賬號主頁下,難以直接利用公域流量曝光。而且博主自行發布軟廣后粉絲跳轉電商平臺交易,微博平臺無法從中獲益。另外,官方微博小店流量和商品品類堪憂,微博仍需借助淘寶和京東等電商巨頭成交,這使微博看起來更像是一個中轉站,收益可想而知。

在競爭格局上,微博已經在盡力覆蓋各垂直領域,根據官方顯示,微博目前擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領域內容,但“大而全”對于內容平臺來說一直是一個悖論。

對于用戶來說,真正需要更專業、更集中的信息時,還是會去相應的內容平臺。比如需要美妝時尚的內容就會選擇小紅書;再比如討論股票信息,用戶會選擇雪球;體育類的虎撲、問答類的知乎、文藝類的豆瓣……

二次上市并不難,難的是微博不能給到市場一個良好預期,也許破發可以佐證,微博很難從內容上突破,打破競爭格局后實現多元化收入。

故事不新鮮、希望也渺茫,踏上新征程的微博能否“打臉”市場,值得期待。

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