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羅永浩,賺夠就“跑”

最近的羅永浩,畫風又變了。

別的主播瘋狂賣貨,“羅主播”身在曹營心在漢。梳理“羅永浩”微博近期內容,開菠蘿財經發現,他日常主要發四類內容:討論元宇宙、吐槽蘋果、緬懷錘科(錘子科技);時事評論;幫好友做宣傳(包括但限于李誕的綜藝、韓寒的新電影);拉黑網友。一時間,分辨不出他是在為未來生意站臺還是“不務正業”。

截圖 /羅永浩微博

當然,他也會更新一些直播預告、抽獎結果的微博,提醒網友不要忘記他還有個“羅永浩直播間”。

其實不管是雙11這類大促還是平時,羅永浩在直播間露臉的次數都越來越少。據開菠蘿財經不完全統計,近4個月以來,羅永浩在直播間出場的次數變化如下:8月11次、9月4次(特殊原因,他因疫情被隔離)、10月8次、11月8次。上個月的年度大促,都拉不回老羅“跑路”的心。雙11當天,他沒有去直播間帶貨,而是在微博參與“個人破產制度是讓老賴合法化嗎?”的話題討論。

有業內人士表示,11月是帶貨“旺季”,羅永浩露面次數沒有增加,一定程度上說明未來讓他直播越來越難。羅永浩和交個朋友也開始適時為“羅主播”的離開做預熱。老羅表示,明年春天,還完債的當天就重返科技行業。交個朋友的創始人黃賀稱,交個朋友離了老羅照樣轉。

這些聲音都在意料之中,外界知道,羅永浩志不在帶貨,交個朋友也留不住他。

談起羅永浩,人盡皆知他因創業失敗欠下6億巨債,自2020年愚人節開啟了“賣貨還債記”。有媒體報道,錘子科技所欠的6億債款已經還清5億,剩下的1個多億也將在一年內還清?!罢孢€傳”進度條即將拉滿,背后公司交個朋友越做越大,老羅這個一度被封為“抖音一哥”的男人,想跑路只是因為賺夠了?

事情沒有這么簡單。

“去羅永浩化”動作背后,數據已經亮起了紅燈:2021年以來,直播間同時在線人數持續下跌,退貨率變高;單場GMV從“高于5000萬元”到“800-1500萬元”。不但核心業務正在走下坡路,對標淘系寶尊的代運營、SaaS系統等一系列新故事,也不被投資人看好……

但是,這些都不是老羅首要考慮的問題,他從賣貨第一天起,就在為“重返科技圈”做準備了。

老羅要“跑”,交個朋友“慘”了?

“你讓我搞得很狼狽,我今天就這樣了?!?/p>

11月最后一天的凌晨,羅永浩說完這句話,黑著臉轉身離開了直播間。

當時,他正在帶貨一款“五糧液第七代52度濃香型白酒500ml”,根據提示介紹,介紹稱“有600瓶”,隨后場外傳出聲音“只有200瓶”,他邊道歉邊解釋……可看到彈幕里刷“不接受道歉”,老羅直接“黑臉”。

“這就是羅永浩,不能接受低級失誤發生在自己的團隊身上,和他‘欠債還錢是本分’、‘直播翻車馬上賠’的‘負責任’形象是一體的?!笔称飞碳谊惙脖硎?。

老羅來一次不容易。據久謙中臺統計,羅永浩直播的時間一般選在周五至周日(部分時間周五至周日也不直播),每次平均停留2-3小時。

“老羅不在的時候,羅永浩直播間這類失誤并不少見,只是不會被拎出來放大?!标惙才紶枙蜷_“羅永浩直播間”,但很少駐足。他最明顯的感受是,有沒有老羅,帶貨風格天壤之別?!皟蓚€主播在前面說、話術陳舊,常用詞是‘炸一波’、‘絕了,真心絕了’;工作人員在幕后大喊倒計時,還剩多少單,非常吵,像是進了傳統的電視購物頻道?!?/p>

不是熱鬧型主播不好,只是多位直播電商從業者表示,不希望羅永浩直播間這股清流“濁”了。

“比較可惜?!比A盟新媒集團CEO黃博告訴開菠蘿財經,行業需要像老羅那樣循循善誘講理的主播,而不是全網都是敲鑼打鼓、又舞獅子又打折的氣氛組銷售。

老羅越播越少,直播間風格變化,還不是最要緊的。交個朋友曾透露,羅永浩如今在交個朋友整體的直播時間占比不到7%,公司直播銷售數據并沒有下降。但調研機構久謙中臺的數據顯示:

在線人數:2020年羅永浩直播間同時在線人數為10萬人,2021年第一季度同時在線人數5萬人,第二季度平均同時在線人數<2萬人。

退貨率:羅永浩直播間2021年的退貨率<10%,其中第二季度略高于第一季度。而2020年的退貨率為5%。

GMV:2020年4-5月羅永浩直播間單場直播GMV均高于5000萬元,到2021年,單場GMV為800-1500萬元。

總結來看,“羅永浩”直播間的多項關鍵數據均不太樂觀,在線人數從10萬人跌到不及2萬人,退貨率從5%漲到<10%,單場GMV從“高于5000萬元”到“800-1500萬元”?!半m說2021年頭部主播單場GMV都在下跌,可羅永浩直播間的下滑幅度有點大?!标惙脖硎?。

為了保持成績穩定,交個朋友團隊必須付出數倍的努力和成本,還開始“另辟蹊徑”。

今年7月開始,羅永浩直播間每日直播時長從6-7小時增加到14個小時,再到今年9月2日起,進入7x24小時直播(只在中午11點-12點間短暫斷播)全天無休狀態。

可“007”的“工作制”并沒有讓破億變得容易。根據交個朋友官微公布的羅永浩直播間戰報統計:2020年4月2日到2021年4月2日,有7場支付金額破億;從彼時到現在7個月時間,有6場支付金額破億。這13場,羅永浩本人都出場了。

據電商資深從業者曹興觀察,第二年看似破億場次多了,其實是“羅永浩直播間”找到了提振GMV的三樣東西:金條、手機、茅臺。單個商品就能貢獻近萬元GMV。

開菠蘿財經翻看數據平臺新抖的帶貨商品表發現,剛剛過去的11月份,“羅永浩”賬號的每場直播,必有其一,部分場次是三者兼有。

更夸張的是,還有場次完全靠這三樣硬通貨撐場面。據交個朋友官方發布的戰報,今年7月17日的一場直播支付金額破億,三大“王牌”是金條(GMV 908萬元)、iPhone 12(GMV 2096萬元)、飛天茅臺(GMV 865萬元)。三款商品的GMV將近4000萬。

“凡是帶這幾樣貨的,都是另有所圖。偶爾賣賣還可以理解,離不開這些品,就是走捷徑了?!辈芘d表示,行業內都知道,這些硬通貨是“美化”數據的。

不論是風格變化,還是直播時長增加、賣“硬通貨”,都被認為交個朋友在彌補“去老羅化”造成的后果。但這并非事情的全貌,有數據顯示,老羅這張王牌也開始“失靈”。

“羅永浩”這張王牌,也失靈了?

“根據我們的觀察,實際情況是老羅想帶也未必能帶得動了。哪怕他親自出面,ROI(商家的投資回報率)也沒那么理想?!?/p>

這是曹興跟多位商家溝通后的結果。他對開菠蘿財經分析,羅永浩要保持身價,口碑、人設不能壞,如果ROI低于1了,寧愿保護起來,不播,或是少播、集中場次播一些精品。

久謙中臺的數據顯示,第二季度,羅永浩參與直播的時長為第一季度的2倍,可GMV并沒有明顯提振——2021年第一季度交個朋友全體主播GMV為25億元,第二季度<20億元。

GMV降低直接影響賺錢效率。據介紹,2020年4月,羅永浩剛入行時,直播間坑位費是100萬。播到2021年,有數據顯示,羅永浩直播場次的坑位費已經降到2-5萬元。開菠蘿財經從多位商家處了解到,羅永浩帶貨的食品類目,坑位費平均5萬元左右,其他類目平均8萬元左右。

抖音大部分主播因粉絲體量增漲,坑位費水漲船高,為什么羅永浩作為頭部主播卻相反?曹興稱,最早的時候,交個朋友門前門庭若市,愿意直接為羅永浩掏100萬的商家大有人在,可后期發現“他的ROI名不副實”,買單的商家自然少了。

曹興表示,多位商家反饋,現在,羅永浩的另一張牌“切片(直播過程中的精彩片段會被剪輯成新的短片,用于日常推廣)”也逐漸失靈了。

“有些商家嫌棄羅永浩ROI低,依然和他合作,是因為慢慢發現,把羅永浩用好,并不是去考量一場直播的ROI有多少?!辈芘d稱,他真正的價值在于,他的切片是罕見的、有用的切片,長尾效應秒殺絕大多數主播,比薇婭和李佳琦的效果還好。

據他分析,切片不受時間限制,覆蓋面更廣,不過是老羅“欠債還錢”的企業家形象發揮了主要作用,消費者認為他是質量的保障,可是,“自今年下半年以來,羅永浩切片也變得不好用了”。

不止一位從業者提到,羅永浩兩大王牌失靈,有粉絲屬性的“鍋”,更有與抖音蜜月期滿的原因。

曹興以自己為例分析,“從來沒買過薇婭、李佳琦直播間的產品,但去年上半年買過幾次羅永浩推薦的東西。不過,我們這些因為他的風格和人設、對他個人感興趣的粉絲,實在沒有時間盯著直播間,就算認可他的貨,也不會追著他看?!?/p>

陳凡也認為,羅永浩直播事業走下坡路是必然,“對直播購物有興趣的人,永遠對最低價有興趣,所以長遠去看,薇婭、李佳琦打的最低價的牌永久有效”。

和抖音的關系,更是從彼此需要的捆綁期,到現在的普通“入駐”關系。

去年上半年,新人主播羅永浩在抖音電商是旗幟一樣的人物,平臺對這個抖音一哥的幫扶無處不在。一個例子可以作證,久謙數據顯示,彼時羅永浩開播時,抖音Top view兩小時均為羅永浩直播間。Top view即抖音超級首位廣告,抖音借助這一產品強制用戶進入直播間,不過至2020年8月被下架。

可今年4月1日一過,雙方一年合作期滿,且沒傳出后續合作的消息,抖音直播電商的心智借其達成,為了下一步平臺戰略,自然要扶持新的對象。據黃博透露,今年7月份起,抖音商家自播GMV已經超過達人直播。

老羅“志不在此”、“王牌失靈”、抖音“另有新歡”,某電商平臺負責人陳聲預測,未來,交個朋友即便不跌出抖音頭部,想當抖音第一也很難了。

黃賀在今年10月對外表示,羅永浩直播間稍后可能將改名為“交個朋友”,因為這四個字已經深入人心了,可以平穩地從羅永浩賬號過渡到交個朋友賬號。

交個朋友成“真還傳”工具人?

“交個朋友成就了羅永浩?!?/p>

陳聲對開菠蘿財經表示,首先是還債,“他做什么行業,能這么快還清6個億?除了直播帶貨沒有其他可能”;其次是立人設,“老羅借直播重回大眾視野,用一年多的時間,妥妥地立穩了有責任心的正能量人設”。

“現在老羅就等欠債還完,瀟灑返回科技圈,在交個朋友擔任股東,賭一把上市?!标惵暦Q,其實早在去年下半年,當外界的注意力都在羅永浩直播間的數據時,交個朋友已經開始搭建一張完整的商業版圖。

通過公開資料,開菠蘿財經整理了交個朋友的五大業務版塊:MCN機構(交個朋友矩陣號)、代運營機構(對標淘系寶尊)、主播培訓、Sass系統(商家可以入駐SaaS平臺同時達人可以在SaaS平臺上選貨)、多品牌整合營銷(對標天下秀、類似于達人廣告公司)。

今年上半年,美ONE、謙尋都傳出籌劃上市的消息,但多位從業者表示,同樣在第一梯隊的交個朋友,因主營業務下滑、延伸業務“不及格”,資本化之路并不被投資人看好。

陳聲比較看好交個朋友的主業MCN。在他看來,羅永浩直播間搶占的是不同于薇婭、李佳琦的心智——是7x24小時直播的門店,矩陣號相當于“百貨商場”。一周前,羅永浩公布了旗下新增的多個垂直類矩陣號,包括酒水食品、美妝日化、服飾珠寶等。

11月27日,羅永浩短暫地出現在

交個朋友服飾珠寶直播間

但陳凡認為,交個朋友將長期面臨核心人物流動,主業MCN并不穩定,“老羅走后,朱蕭木、黃賀可能也會走”。

與交個朋友有過業務往來的曹興也不看好它的主業。他認為,交個朋友的矩陣號布局很前瞻,但作為MCN,運營能力被外界高估了?!懊餍顷愔九笤诮粋€朋友試播過,但沒有持續合作下去,最后被一家小機構簽約;戚薇跳到謙尋,也能看出交個朋友運營上的短板?!?/p>

剩下的四大分支業務,在陳聲看來,都屬無奈之舉。因為老羅終究會離開,而交個朋友孵化不出第二個小羅永浩,“公司不能完全靠MCN吃飯,必須講新故事”。

在“交個朋友”的規劃中,MCN業務收入預計占總體的40%,而羅永浩的收入只占比整個公司的7%左右。

但黃博站在投資人的角度表示,自己對交個朋友藍圖里,看起來最誘人的代運營和SaaS系統,還是略有擔憂。

先來看代運營業務。交個朋友是2020年7-8月份開展代運營服務的,10月份起成為首批抖音合作伙伴(DP)中的一家。

黃博曾當選淘寶達人學院年度最佳導師,基于做主播培訓業務的經驗,他強調,孵化達人和品牌主播的邏輯完全不同,需要的團隊基因也不同?!爸两駷橹?,很少有公司既又能做好達人直播、又能做好代運營的。交個朋友未來有可能能做好兩塊業務,但目前一定挑戰極大?!?/p>

他舉例稱,在抖音,當達人/網紅直播流量不夠時,大概率會做流量投放,因為在達人視角,投流而來的用戶,粉的是達人個人,即使這一場虧錢,只要粉絲留下來,未來也可以持續轉化;而商家品牌開播最看中ROI,只要低于2,就是虧錢的,更不會虧錢做投流,并且對于品牌自播間的組品策略與空間也都不同于達人直播。

至于SaaS,這是交個朋友為服務商家和達人搭建的平臺。商家可以入駐SaaS平臺,同時達人可以在SaaS平臺上選貨。

黃博曾參與過一個專門做供應鏈軟件的公司,他認為,真正的供應鏈SaaS平臺,核心是供應鏈管控系統,管控從生產、制造到發貨的全鏈條,數據以及技術方面至少需要沉淀三到五年,而交個朋友搭建的SaaS平臺是個選貨系統,倉庫和貨都不在手里,看起來像一個達人選品與接單的平臺,目前這樣的平臺多如牛毛、沒有競爭力。

他總結道,交個朋友目前遇到的資本挑戰是主營業務(MCN)下滑,“投資人可能會鼓勵羅永浩做這些分支業務,打造所謂的第二增長曲線,但很可惜,資本故事與成事之間還是有距離的”。

結語

有投資人認為,交個朋友離了羅永浩照樣“賺”,但“轉”不大了。不過這并非老羅憂心的重點,他從賣貨第一天起,就在準備退路,現在心心念念著是,“還完債的當天就重返科技行業”。

交個朋友的核心競爭力還是賣貨,但賣貨賣多少,并不是老羅的驕傲。無數個場景印證過這一點。他在直播間介紹商品時,很少講“價格有多便宜”、“優惠機制有多好”,但講到“這是我們設計的產品”時,總是眼里有光。

不過,就現在的情況來看,老羅還不能一走了之。何時真正退居幕后,不但要等債務還完,還取決于他的淡出對直播間的影響有多大。

開菠蘿CEO王冉分析,如果交易額能保持在可接受的范圍內,他就會持續淡出視野,如果需要他,就回來救救場,直至平穩過渡?!拔磥?,最多偶爾出鏡,不是銷售員、帶貨主播,是以交個朋友代言人的身份熱熱場?!?/p>

“未來,如果老羅找到了新的興趣與事業方向,一年只來幾次直播間都有可能,畢竟創業者精力是有限的?!秉S博補充道,但不管怎么樣,作為創業者,期待羅永浩即將開啟的“彪悍人生”。

應受訪者要求,文中陳凡、曹興、陳聲為化名。

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