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他,又一位85后千億先生

01

11月初,小紅書完成了第六輪融資,估值超過200億美金。融資時公開的數據非常亮眼:注冊用戶約4.5億,月活約1.6億,男性用戶占比上升到42%,成為國民級App。

毛文超創立小紅書時,剛工作四年,在國外讀完兩年MBA,回到上海,用八年時間把3個分享購物經驗的PDF做成估值千億的全球第一種草社區,雖然爭議不斷,但依然攔不住資本重金下注。

小紅書投資人童士豪回憶說:“國內最近十年一直都是屌絲經濟,我跟毛文超聊的時候,就在想什么時候白富美時代能起來,也許兩年吧,最多三年。結果半年這個量明顯大幅度增加,這個是讓我們吃驚的部分。從海淘作為一個切入點,小紅書逐漸變成今天的模式和規模?!?/p>

回顧85后毛文超(Charlwin)的創業歷程,令人驚嘆的是他緊跟時代、踩準節拍的能力,而且能快速試錯調整。

一個小紅書員工說:“毛文超會快速轉變想法,當一條路走不通時,馬上撤回,然后去做其他嘗試?!?/strong>

2013年,當時中國創業圈的主題是“草根為王”,與此同時,蘋果手機銷量超過1億臺,因此資本判斷“白富美的時代到來了”。

這是小紅書立項的重要前提,小紅書App早期只有iOS版本,瞄準的就是這批白富美,安卓版本晚一年才上線。

當時的毛文超在投資人眼里就是一個男版白富美。

2007年畢業進入貝恩咨詢的毛文超收入豐厚,成了一個愛買大牌的精致Boy,吃穿用都青睞進口貨。他只穿意大利西裝,扎杰尼亞領帶,用法國香皂,第一次去歐洲旅行,購物就花了10萬元。

創業前在國外游玩時,毛文超看到國人強大的購買力。也是在國外,毛文超認識了日后最重要的合伙人瞿芳,二人相遇在美國一個商場。

當時毛文超正站在一堆打折包里,大聲用武漢話問電話那頭的人到底要哪個款式,瞿芳微笑著過去打了招呼。

相識后他們發現彼此有很多共同點:都是1985年出生,都出身武漢市區中產家庭,都是名校學霸,都喜歡旅行買買買,連座駕都是同一款奔馳。

做了兩年咨詢,毛文超加入貝恩資本進入創投圈,他當時的職業規劃是做金融。2011年,公司送毛文超去斯坦福讀MBA。

斯坦福大學被稱為硅谷的心臟,走出了包括谷歌、惠普、雅虎等科技巨頭,有濃厚的創業氛圍。毛文超參加了騰訊在斯坦福辦的創業營,在交流中,他發現此時國內創業時機成熟了,熱錢滾動著尋找下一個阿里和京東。

毛文超修改了人生規劃。他想創業做跨境購物,幫助想外出購物卻出國“兩眼一抹黑”的人解決信息不對稱,即出境購物攻略,當時國內還沒有一家專業的跨境電商平臺。

真格的方愛之、徐小平聽完立刻提出要投資:“你現在輟學,我就投?!?/p>

斯坦福的學習結束,也就是2013年,毛文超帶著真格基金給的200萬元回上海和瞿芳創立小紅書。不過他得先賠給貝恩資本100萬元違約金。

02

毛文超不是個聽話的創業者。投資人建議毛文超把總部設在北京,毛文超卻設在上海。投資人讓毛文超找有電商經驗的人,但毛文超找的都是跟他一樣的,沒有相關工作經驗但是喜歡買買買的名校海歸。

毛文超說:“如果你的決定與市面主流一致,你肯定贏不了?!?/strong>

早期團隊都用英文溝通,毛文超給團隊一人發了一本《精益創業》,公司是Data-driven的硅谷范,團隊做決策以數據為基礎。

由于不了解國內市場,創業幾年后毛文超才發現安卓市場是更大的。

毛文超的打法就是快速試錯。上海自由貿易區在2013年8月設立。一個月后小紅書PC端上線,只有三個介紹境外購物的PDF,是他找在各個國家的朋友寫的“小紅書出境購物攻略”,由于信息生產方式是PGC(專家提供信息),信息量有限,不夠多元,PDF的形式也落伍了,不能和用戶實時互動。

盡管這份攻略在一個月內獲得50萬次的下載量,還是被投資人罵了一頓。

毛文超說:“需求是存在的,解決方法是蠢的?!?/strong>

當年騰訊微信用戶超過6億,標志著中國已經進入移動互聯網時代。投資人命令毛文超開發App,于是年底毛文超團隊上線了以UGC(用戶生產內容)為主的購物社區iOS App,把網站關了。

App上線前,毛文超雙手抓住瞿芳的肩膀猛搖:“你說有沒有人愿意用?你作為一個女人,你會用嗎?萬一沒人用怎么辦?這么多人辭職創業跟著我們,對不起大家呀?!?/p>

瞿芳說:“我們的錢可以用到明年年底,明年再探討這個問題?!?/p>

出境購物人群通常都選擇十一假期和圣誕,所以毛文超的產品上線都選擇這兩個時間。iOS App上線是在圣誕節,香港各個商場都在打折,順利獲取了種子用戶,毛文超還親自去香港排隊買iPhone發到社區。

春節期間,種子用戶繼續發布自己在國外的掃貨筆記,沒花一分錢推廣,用戶漲了7倍。當時毛文超在曼谷過年,吃著吃著發現App崩潰了。

社區的用戶和數據持續積累。但UGC模式難以控制、審核成本高的弊端已經開始暴露,很多用戶開始在社區討論與購物無關的事,越來越像一個小資論壇。

當時流行起二手交易和代購,如果小紅書放開,筆記量會大幅上漲,但毛文超選擇只做購物筆記社區,把其他信息都隱藏。

毛文超說:“一個公司能走多遠,不是看你做了什么,而是看你決定不做什么。只做購物,成了,我們就知道未來的路怎么走了。不成,再調整,大不了從頭再來?!?/strong>

另一個問題是,用戶在小紅書了解商品,但最后都去了淘寶。

毛文超開始思考:要不要做電商?如果做,自營還是中間商?

大環境給了毛文超答案。

2014年,中國跨境購物人群達到1800萬人次。易觀統計,中國跨境電子商務交易額達3.75萬億元人民幣,同比增長約39%。政府出臺了跨界電商的利好政策,提出“買全球、賣全球”的口號,這一年被稱作跨境電商元年。

毛文超在社區后臺分析用戶數據選品,找出最受歡迎的商品及全球購物趨勢,在2014年10月試水電商上線“福利社”。

次年毛文超開始all in電商,斥巨資自建物流系統,拿奢侈大牌授權,組建電商團隊。

商城第一款產品是來自希臘的女性私處洗液,1分鐘賣出2500瓶。人手不夠,論壇編輯一個人發幾百個快遞,累得坐在地上哭。

那一年小紅書用戶漲到2000萬,在11月底的“紅色星期五”大促期間,小紅書在iOS總榜躥升到了第一名,順利完成B輪融資。

2014年小紅書重心是購物社區,2015年毛文超把電商與社區初步打通,2016年毛文超繼續整合電商和社區,利用算法根據用戶的喜好進行個性化的筆記推薦、商品推薦,挖掘用戶的短期和長期需求,社區幫電商選品,電商提升社區用戶體驗。

但是海外購也是阿里、京東、網易等電商巨頭盯緊的蛋糕,比起巨頭,小紅書能提供的商品非常有限。

業內人士評價,小紅書的電商能力相當于一個天貓中型店鋪。但客單價能達到200元,用戶購買率高。

雖然公司虧損,但社區漲勢兇猛的用戶量和活躍度,讓小紅書在2016年完成C輪融資,請了胡歌做代言人。

電商持續虧損,等融資快花完時,毛文超發現了社區種草的增長極。

小紅書邀請明星林允、范冰冰入駐,小紅書提供流量和運營服務,商業變現以后,雙方利潤四六分,小紅書4明星6。僅用一年,林允就在小紅書積累了762萬粉絲,只比微博粉絲少一百萬。半年時間,范冰冰小紅書粉絲就超過了1000萬。之后主動找小紅書合作的名人、品牌越來越多。

2018年,小紅書冠名熱門選秀綜藝《偶像練習生》和《創造101》,小紅書三個字頻繁地出現在節目里,參賽選手紛紛入駐小紅書分享購物筆記,他們的大批粉絲也跟隨而來。

小紅書逐漸成為全中國乃至全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺,目前小紅書已經入駐6.5萬個品牌。通過幫助品牌在小紅書投放,小紅書參與孵化出泡泡瑪特、完美日記、元氣森林、茶顏悅色多個新消費Top Brand。

新消費投資人都會在小紅書找項目,他們還總結出一個“公式”:“5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+搞定李佳琦薇婭=一個新品牌”。

廣告收入占小紅書總收入的80%。以完美日記為例,小紅書商城主動邀請其入駐,為其配備專業運營團隊,上線一天就實現了20萬銷售額。

成績的背后是重運營,類似傳統廣告公司。而不是像社交巨頭有成熟的數字化產品可以直接投放使用,有的品牌方說小紅書投放是玄學。

小紅書一直追求精細化運營而不是絕對的規模,毛文超認為精細化運營后廣告規模會隨之而來。

與此同時,毛文超擔心電商數據會拉低估值。于是把電商業務降級,電商的活動和采訪能躲就躲,簽約MCN和紅人,all in“種草”,全力做消費決策平臺。電商弱化也讓用戶更信任社區內容真實性。

這引起了新浪微博的警惕。微博發現用戶在流向小紅書,欲收購。被小紅書拒絕后,微博在2017年封了小紅書外鏈。

從此不利小紅書的新聞通常會第一時間上微博熱搜。

目前,小紅書官方包括高管都沒有微博官方賬號,微博市值約是小紅書估值的一半。

03

轉型種草是小紅書開掛的關鍵一步。

2018年小紅書有了1億注冊用戶,同時被阿里和騰訊投資,估值30億美金,與B站上市之前估值相等。

但種草的副作用從購物筆記上線之初就出現了。當社區出現第一個“超級名媛”,她的更新頻繁且精致,一個人吸走1/4的社區流量,小紅書團隊圍繞她做了很多產品調整。

突然有一天,這個名媛被揭穿是偽造的,內容是抄襲的。社區罵聲一片——說假名媛是小紅書的托。

小紅書員工回憶:“Charlwin像是在公司的沙發上躺了一夜,我們所有人都覺得似乎一夜間他蒼老了很多?!?/strong>

早期毛文超的名媛朋友在微博上曬奢侈品時,會被網友攻擊炫富,但發在小紅書上,收到的都是贊美。

毛文超覺得小紅書給了這些“生活方式的排頭兵”一片可以安靜展示美好生活的凈土,然而隨著用戶量不斷上升,不僅有大量水軍涌入,還滋生出暴力、色情、賭博、炫富以及虛假廣告等毒草,相關丑聞頻頻浮出水面,讓毛文超和小紅書一次次陷入公關危機。

一位金融專家表示:“如果不能徹底解決內容監管問題,小紅書最大的經營風險就是被行政吊銷?!?/strong>

最嚴重時小紅書被下架整改,但就在小紅書恢復上架45天后,月活再次過億。

由于種草內容天然的廣告屬性,難以通過算法厘清好草和毒草。整頓誤傷多,不整頓毒草多。

小紅書采取的措施是加強機器審核和人工審核,建立舉報制度。同時要求商單必須報備平臺,交傭金,這方面管理越來越嚴格。

小紅書提供的是一個工具,它不能完全決定用戶如何使用它。

不良內容是所有UGC內容平臺,如微信、快手、抖音、喜馬拉雅都要面臨的成長之痛。解決的方式主要是通過實名制對應到具體的人、建設昂貴龐大的審核團隊,在壞內容產生第一時間撲滅。

然而,小紅書一頭鏈接4.5億社區用戶,一頭鏈接6.5萬個品牌方,每一個動作都會引發蝴蝶效應。

據20社報道,投資方給小紅書制定了苛刻的KPI——2021年營收要翻三倍。

毛文超像表演高空走鋼絲的人,一邊是把美好生活方式帶給用戶的創業初心,一邊是資本苛刻的營收壓力,他必須在小心翼翼的平衡中前進。

他每天一睜眼就開始刷小紅書和各種社交媒體。

他否認自己焦慮,除了偶爾會對合伙人說:“我真的真的感到很挫敗”,宣泄完情緒之后,再去解決問題。

有記者問毛文超,創業過程中在哪一刻懷疑過自己?

毛文超稍稍沉吟,說:“長得很胖的時候?!?/p>

毛文超認為外表是精神狀態的投射。如果他不能把生活打理好,也不能帶領團隊往前走。所以體重一上升,他就會反思自己。

毛文超自嘲:“我鼎盛時期長得像陳冠希,現在已經被朋友調侃說像陳漢典了?!?/p>

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