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聰明的男裝老板,都去搞房地產了!

男裝品牌,到底還行不行了?

號稱“男褲專家”的九牧王,三季度虧損6995萬元,同比下滑199.8%;以“高端私人定制”西裝出名的希努爾,三季度虧損206萬元,同比下滑172.17%。

憑“男人的衣柜”風靡全國的海瀾之家,前三季度業績雖然增長不少,但也主要是因為2020年受疫情影響基數較低,實際上與2019年同期相比,其營收和凈利分別減少了約3.6%和21.8%。

“專注地產的裁縫”雅戈爾更是一言難盡。雖然業績同比暴增765.24%,凈利潤也在36家服裝企業中遙遙領先,主要貢獻卻來自其房地產板塊集中交付。

▲圖片來源:同花順

服裝的錢不好賺,男裝品牌老板也紛紛“開小差”,另謀出路。

然而,這些跨界的男裝企業真正能闖出來的畢竟是少數,大多數都擺脫不了再度掉頭抱緊“服裝主業”大腿的命運。不過,或許過盡千帆皆不是,男裝大佬們決定回頭時,還能再度“稱霸”服裝領域嗎?

1./頻頻拿地,要做“房產大亨”?/

男裝企業的“不務正業”,首先表現在“炒房”上。

三季度,因房產開發賺到錢的雅戈爾,表現得非常闊氣,馬不停蹄地買地,并引發了外界關注。

今年10月,雅戈爾豪擲17.56億元,拿下上海臨港一宗普通住宅用地;11月3日,雅戈爾又在大本營寧波以19.42億元拿下一宗地塊??梢哉f,雅戈爾把一心想做大房地產的野心寫到了臉上。

而此前面對“不務正業”的質疑,雅戈爾老板李如成豪橫地表示:“什么主業不主業的,賺錢就是我的主業!”

不過說句實話,李如成這么豪橫確實是有底氣的。

早在1992年,在李如成的帶領下,雅戈爾就已經開始在寧波涉足房地產開發了,可以稱得上是服裝企業跨界房地產的“先驅”,關鍵還成功趕上了中國房地產大爆發的好時機。

2004年-2010年間,雅戈爾走出發家地寧波,接連成為蘇州、杭州、上海等地的“地王”。至2010年,雅戈爾將房地產預售金額做到了118億元。Choice數據顯示,2013年-2016年,雅戈爾的房地產業務井噴,營收占比高達六七成。

即使到現在,雅戈爾對房地產投資的“矢志不渝”,仍是男裝企業跨界房產的典型。2021年前三季度,雅戈爾房地產業務營收52.33億元,占比52.12%。

周建平早年間也涉足了商業地產,在他帶領下,海瀾集團斥巨資打造了曼巴特購物廣場、高258米的江陰地標海瀾財富中心等項目。2021年2月,海瀾集團旗下的海瀾飛馬又新增“房地產開發經營”經營范圍,看樣子要在房產領域繼續加碼。

另一男裝品牌七匹狼,也跨界了房地產。2016年-2017年,中國房地產市場成交規模、地價房價再創新高,七匹狼地產收占比猛增到40%以上。2018年第一季度,七匹狼的地產收入占比達到60.3%,超過了主業服裝。

這中間也并非沒有波折。受房地產業務的周期性波動影響,跨界房產的男裝企業多次調整戰略,其房地產板塊營收占比波動也較大。

比如自2011年起,房地產調控開始逐漸實施,雅戈爾重點布局的城市均出臺了限購政策,主要包括杭州、上海、寧波等城市。調控當年,雅戈爾營業收入同比下降20.49%至115.4億元;凈利潤同比下降34%至17.6億元,公司的業績遭受重創。

同樣受到周期影響。2012-2013年,七匹狼房地產營收占比接近15%;沒多久,受房地產市場低迷的影響,七匹狼地產收入大幅下滑,2015年占比跌至10.3%。

2017年-2020年,盡管房地產業務有所下降,但仍然占據雅戈爾總營收的半壁江山。

2./炒股成“神算子”,投資令人膨脹/

男裝企業的“不務正業”,還表現在“炒股”上。

2021年三季報顯示,七匹狼營收為僅8.42億元,長期股權投資和投資型房地產卻超過10億元;2017-2020年,九牧王投資收益累計金額將近4億元,平均每年獲利1億元。

雅戈爾作為炒股老司機,更是經歷了幾輪牛市與熊市,在服裝、地產虧損的年份,還能及時救場,甚至有人稱李如成為“中國的巴菲特”。

雅戈爾在2007年因投資一戰成名。那時A股正值牛市,雅戈爾憑借減持中信證券4000萬股,使得業績增幅超過220%。次年,雅戈爾攜手上海凱石投資管理有限公司,正式踏入股權投資領域,開啟了開掛的投資之路。

嘗到甜頭后,這些男裝企業便成為“上市公司養成系”的資深玩家。后來,雅戈爾投資了宜科科技、寧波商業、廣博股份等企業,海瀾集團投資了華泰證券、圣農發展、江蘇銀行、北京暴風科技等企業,隨著部分企業上市,這些男裝企業手中的原始股股價翻了好幾番。

此外,在股市中常說,會買的不如會賣的。雅戈爾就曾因為“精準逃頂”減持套現,而被稱為“神算子”。事情發生在2015年6月,那時A股一路狂漲沖破5000點,股市彌漫著一片歡騰氣氛。

而就在6月9日,雅戈爾突然宣布,出售中國平安、廣博股份、金正大等部分金融資產。截至當日,雅戈爾累計出售金融資產逾22.28億元,獲凈利潤約7.92億元。而雅戈爾前腳剛賣完股票,大盤后腳就開始出現大幅調整,簡直絕了。

因而,李如成逐漸意識到,沒有很強的金融支撐,企業很難有幾十年、幾百年的生存。李如成還對朋友說:“我做了30多年服裝,利潤都是一點一點積累起來的。但投資一下子就能賺制造業30年的錢!”后來,李如成就膨脹了,從無心插柳,變成主動而為,甚至親自掛帥主抓投資,地產、服裝等則交由部下執行。

對于投資副業,九牧王老板林聰穎則相對清醒。

九牧王對外表示,公司資金優先滿足服裝主業戰略投入及日常生產經營,在此前提下,才會使用部分自有閑置資金進行財務投資,目的在于提高資金的使用效率。并且他認為,投資副業不會影響九牧王日常生產經營活動。

目前,雅戈爾、九牧王、七匹狼等男裝企業,依然走在投資之路上,但也不是每次都能厚增利潤。例如,雅戈爾2021年三季報就顯示,公司投資板塊歸母凈利潤為12.7億元,同比下降64.17%。投資板塊凈利潤大幅下降,雅戈爾解釋為“上年同期出售寧波銀行等資產,基數較高”。

海瀾之家老板周建平用16億建了馬術俱樂部,他一本正經地回應質疑說:“做服裝就是做品牌,必須融入很多文化,做強‘馬文化’正是集團戰略轉型的一個重要舉措?!?/p>

而奉行“狼文化”的七匹狼,也在2010年前后涉足投資領域,2015年加碼投資業務,提出了“實業+投資”戰略,投資了上海尚時弘章投資中心、前海再保險股份有限公司、現代數碼控股有限公司等企業。

其中,2017年,七匹狼收購老佛爺旗下同名法國輕奢品牌KarlLagerfeld大中華公司,但這家公司在中國明顯“水土不服”,僅2018年就虧損了4013.82萬,嚴重拖累了七匹狼的業績。而從2012年的8.69億元,到2017年的1.92億元,受股票收益減少等因素影響,七匹狼投資及其他業務板塊收入呈現震蕩下行趨勢。

不難發現,在服裝市場增長放緩的大背景下,男裝企業為了“自救”各顯神通,紛紛通過轉型、收購、投資等方式,進行多元化發展,所從事的“副業”五花八門,包括房地產、金融投資、貿易、物業租賃、小額貸款、馬術等。前不久,海瀾之家還瞄準了時下火熱的元宇宙,申請了“海瀾之家元宇宙”商標。

真是只有你想不到的,沒有男裝企業做不到的。

3./服裝主業,不是想回就能回/

其實,男裝大佬們每次房產搞不下去、炒股遇到熊市時,都會一股腦重新扎進服裝主業里,或許只有這里能讓他們感到安穩。

而就在外界議論紛紛之時,雅戈爾趕緊跑出來澄清了,說公司還是會以服裝為主,房地產業務只是一個周期性業務,有賺錢的機會就去做。

對于服裝業務,李如成是這么說的:“盡管一個房地產項目利潤動輒5億元、10億元,但紡織服裝是可以一直做下去的產業,靠一件件賣衣服賺來的錢更穩健、更長久?!?/p>

李如成從1979年成立雅戈爾,到1998年推動企業上市,把一個小手工作坊逐漸打造成寧波第一民企,生意做得可以說是風生水起。

至2016年年底,雅戈爾營業收入同比增長2.53%,凈利潤同比降低15%。這時,雅戈爾業績增長有些乏力了。但李如成并不服氣,他再度站到臺前宣布:“用五年時間再造一個雅戈爾!”

這一次,李如成要針對被詬病已久的“土味兒”服裝進行重新改造。他表示,雅戈爾的服飾要順應時代潮流革新,并打算在三年時間內,投入100億元,啟動科技與創新戰略,劍指中國服裝行業、乃至整個服裝產業的時尚坐標。這個決心可不小,要知道,100億元相當于當時公司3年的凈利潤了。

為此,李如成坐十幾個小時的飛機,飛赴歐洲,拜訪各大頂級面料供應商。同時,不惜重金挖來了喬治阿瑪尼的設計師龔乃杰擔任公司設計總監。雅戈爾之家請來頂尖設計師Philip Handford,以往他們只為Burberry等奢侈品牌設計門店空間。

雅戈爾左手拎時尚,右手拎女裝,不僅搞了一些聯名款服裝,還加碼MAYOR、Hart Schaffner Marx、HANP等子品牌。

另一個男裝品牌九牧王也不甘落后,同樣為時尚奔走,加深與國際面料供應商的合作,其中不乏曾向古馳、阿瑪尼、香奈兒等奢侈品牌提供過面料技術支持的工廠。2020 年以來,九牧王又大力地搞產品研發、品牌推廣、渠道優化等,拼了命地想做“全球褲王”。

近年來,九牧王還在拓展多元化品類方面努力。九牧王原本定位是成熟商務男裝,如今進行年輕化轉型,推出高端男褲品牌VIGANO、潮流品牌ZIOZIA,并先后收購并代理FUN、Garfield by fun、Been Trill等潮牌。

海瀾之家也不斷擴充商業版圖,拓展了職業裝品牌圣凱諾、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生、嬰童品牌英氏、海瀾優選等品牌。

但轉型是個長期工程,并沒有那么容易。

以海瀾之家為例,今年前三季度,海瀾之家品牌的收入為108.21億元;圣凱諾收入為14.84億元;其他品牌集群實現的營收為12.91億元??梢?,海瀾之家主品牌仍舊占據營收大頭,除此之外,營收貢獻最多的是職業裝品牌圣凱諾。

近年來,雅戈爾多次強調要“回歸服裝主業”,但從營收的情況看,恐怕很難回去了。2020年,雅戈爾實現凈利潤72.23億元,同比大增82.15%,這個數字已經接近2016年凈利潤36.73億元的2倍了。但實際上,服裝時尚板塊凈利潤僅9.60億元,僅占1/4,較上年同期下降6.48%。

很多男裝品牌的負責人投資房地產、股市等的初衷,是希望借此反哺服裝業務,但實際的情況是,房地產是周期性業務,不能對公司的營收產生可持續性的影響;而投資迅速獲得的高收益,也讓他們不斷膨脹甚至迷失了自我,忘記了初心。

而當這些老牌男裝企業回過神來,意識到服裝作為實業的重要性時,市場卻不斷被后來居上的新品牌分食,沒有給予足夠投入和關注的弊病也暴露出來,無論是款式還是質量,都不盡如人意。

想真正在服裝上取得突破,僅僅依靠請幾個大牌設計師、臨時拓展多元品牌是遠遠不夠的,倘若沒有長時間鉆研和深耕,服裝領域可能注定是男裝大佬們“難以回去的地方”。

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