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付費用戶破百萬,估值 6.5 億美元:這個產品做成了美國版「公眾號」

除了交流事務,當作通訊工具,郵件還能用來干嘛?

a16z 投資的一個項目表示,郵件不僅可以做成付費內容的訂閱平臺,還能讓一家公司成為硅谷的準獨角獸。

這個平臺叫做 Substack,2017 年上線,原本不溫不火,疫情期間卻迎來爆發式增長。

如今在美國,不少知名記者離開了供職多年的媒體轉投 Substack,一大批學者、作家、藝術家同樣趨之若鶩,入駐 Substack。

去年 12 月,Substack 的付費訂閱用戶只有 25 萬。不久前,官方宣布該數字突破了 100 萬。一年翻了三倍。

今年 3 月,Substack 還完成了 B 輪 6500 萬美元融資,a16z 領投,投后估值高達 6.5 億美元。

與高估值,高增長形成的反差是,Substack 的功能卻很簡單。任何人都能在上面寫文章,制作付費內容,并以郵件的形式發送給訂閱用戶。

如此簡單,甚至有些「古老」的產品,為何創作者、用戶、資本都樂于買單?

01

用戶不缺免費內容,

為何還在Substack 花錢?

「美版微信公眾號」是 Substack 被貼上的標簽。二者都是訂閱制,都為創作者提供了一套低門檻的內容寫作與分發工具,也都開通了內容付費功能。

但與公眾號允許用戶為單篇文章付費或打賞不同,Substack 主張以月付費或年付費的形式,讓用戶為創作者在未來某一階段內創作的一系列內容買單。

5 美元是訂閱費的起步價,具體價格視作者而定。比如有個聚焦冥想、心理健康的專欄每月 5 美元。而一個探討加密貨幣、區塊鏈行業的欄目則定價 50 美元。

Substack 的創作者五花八門。有不少擅長寫時政、文化、體育等領域的記者,有寫連載小說的作者,還有畫漫畫、教調酒、做面包等各個行業的從業者。

互聯網最不缺的就是內容,尤其是免費的。Substack 如何做到讓用戶持續為內容氪金?

對此,Substack 創始人 Chris Best 有個說法,「在 Substack 上創作內容,具有定制感?!?/p>

Substack官網展示|Substack

對用戶來說,這種定制感體現在他們與創作者達成了一種新型關系。雙方能更直接地互動。用戶甚至可以參與內容共創。

比如,一位美食領域的創作者在經營 Substack 付費專欄同時,也在 discord 上創建了一個面向訂閱者的社群。她會定期與讀者聊天,收集他們感興趣的問題,以及他們提供的素材故事。

互聯網的內容消費,就在這種密集直接的互動中慢慢發生轉變。最早是「機構做什么,我們看什么」?,F在是「算法推薦什么,我們看什么」。未來可能是「我想看什么,創作者就去做什么」。

更直接的案例,是在成人視頻網站 Pornhub 的競爭對手 OnlyFans 上,如今用戶可以直接付小費購買定制內容,讓創作者拍攝特定服裝、特定場景的色情片段。

這時候在用戶心智中,更突出的是創作者個人品牌,而非平臺品牌。用戶為內容付費的邏輯不再是成為某個平臺的會員,而是為個人品牌買單,購買其提供的內容產品。

于是在功能迭代上,Substack 沒有強化對內容的占有,以及對創作者和用戶的控制。

付費內容直接發送到用戶的個人郵箱。創作者可以隨時導出訂閱用戶的郵箱。如果不想在 Substack 創作了,換一個平臺,還可以繼續發送郵件給這群讀者。這甚至成為了它吸引創作者的宣傳優勢。

Substack 很清楚自身在新邏輯下的定位,不是要再造類似 Facebook 這樣的社交平臺,而是成為創作者孵化個人內容品牌的基站。

02

「只有成千上萬的人解雇我,

我才可能丟掉工作?!?/strong>

早在十三年前,Kevin Kelly 就曾預測,「要成為一名成功的創作者,你不需要百萬粉絲,你只需要 1000 個鐵桿粉絲」。

Substack 另一位聯合創始人 Hamish McKenzie 表示,「即使你創作的內容特別垂直,只對一個特定領域的少數群體有價值,假設你定價 5 美元每月,只要有 1000 人付費,你在 substack 上的年收入就足以超過 5 萬美元?!?/p>

據了解,目前在 Substack 上訂閱量最前十的付費欄目,合并起來的年收入高達 2000 萬美元。有 50 萬用戶至少付費訂閱了一個專欄。

谷歌上,「substack」的搜索量過去兩年中增長了 1900%。僅在過去一年中就增加了 500%。

如今,這種關注者直接給創作者打錢的模式,正在成為一個創業風口。

今年四月,名叫 Patreon 完成 1.55 億美元,投后估值 40 億美元。在 Patreon 上匯集了音樂人、作家、插畫家等眾多藝術家,粉絲可以通過每月支付訂閱費來獲取他們的藝術作品。Patreon 希望讓藝術家擺脫廣告盈利的模式,來自由創作。

同一時間,一款名叫 Cameo 的產品也拿到了 1 億美元 C 輪融資。Cameo 在 Z 世代中非常流行,用戶支付 5-3000 美元不等,就可以獲得演員、網紅、運動員、創作者、真人秀明星等名人群體的定制化視頻內容,是「直連粉絲」的又一個嘗試。

強調個體的「創作者經濟」正在興起。此前極客公園曾報道,「創作者覆蓋從頂流到各細分領域與行業有一定特長的從業者。內容消費者、粉絲,覆蓋更廣義的用戶。不僅是傳統的自上而下的追星類粉絲,還有更民主化的比如一個用戶對另一個或者相近身份的創作者的支持?!?/p>

對此,媒體人 Packy McCormick 分析,個人是互聯網經濟的原子單位。創作者經濟就是關于給個人賦權,讓他們自己能做更多的事情。Packy McCormick 甚至下了一個更大膽的判斷「在不久的將來,將會有一家價值萬億美元,但只有一名全職員工,也就是創始人本人的公司?!?/p>

這個想法與 Chris Best 創辦 Substack 的愿景不謀而合。Chris Best 說:「Substack 要做的不是一家媒體公司,而是幫助創作者成立一百萬個媒體公司」。

而一位成功在 Substack 實現轉型的媒體人也強調:「過去,一個季度糟糕的廣告營收就可能使我丟掉工作。但今天,只有成千上萬的人決定解雇我,我才可能真正丟掉工作?!?/p>

03

Substack 是對互聯網

創作經濟的顛覆?

Substack 們的興起,不免讓人想起二十年前就風靡過的 RSS。

RSS 本質上也是一種「用戶自訂閱」的模式。用戶去到自己喜歡的網站和博客,找出 RSS 圖標,然后點擊訂閱。

然而,RSS 工具對用戶使用的要求很高。首先,用戶得有更強的信息組織能力,明確知道自己想要的信息在哪。其次,用戶還要定期對訂閱信源進行整理,并控制好 RSS 源的數量。

能達到這兩個條件的用戶并不多。所以,RSS 類產品的用戶也局限在極客、媒體從業人員等少部分群體中。

此外,RSS 剔除了廣告,卻沒有找到替代廣告的更合理的商業模式。2013 年,Google Reader 宣布關停,昭示著 RSS 暫時退出了互聯網的歷史舞臺。

Chris Best 本身就是 RSS 閱讀器閱讀器的愛好者。因此,Substack 繼承了 RSS 核心優勢,承諾不會用算法來推薦內容,也不會在未經作者許可的前提下將不同的付費郵件捆綁出售。

Substack 三位創始人,從左到右依次 Hamish McKenzie、Jairaj Sethi、Chris Best|Substack

此外,Substack 還在探索除廣告,更合理的變現模式。

目前,Substack 會從用戶打給創作者訂閱收入中收取 10% 的分成,以及 2.9% 的信用卡交易手續費。此外,Substack 還推出了一個名為「Substack Pro」的項目。

這個項目會向作者預先支付一年費用,支持他們推出自己的專欄。作為回報,第一年,Substack 將從作者的訂閱收入中抽取更大比例的分成,然后在第二年,恢復到正常的 10% 分成。

Chris Best 認為,這種模式是在顛覆當下的互聯網創作經濟。

時下的內容平臺,還有諸如 Facebook 這些社交平臺的問題在于過分依賴廣告收入。增加廣告投放最直接的辦法是向用戶展示他們最有可能點擊的內容。

Chris Best 說,這種基于廣告驅動的注意力經濟,會造成一種不良競爭,人們更多會圍繞算法創造出吸引眼球的內容,而不是創作他們認為最優質的內容。這是 Substack 想要改變的。

郵件訂閱的核心機制在于人工推薦。每封郵件發送前,都經歷了人工的信息搜集和信息過濾。寫郵件的人在聚合信息的同時,還會附上自己對信息的分析和看法。

Twitter 在今年初收購了 Substack 的競爭對手 Revue。Facebook 也在今年七月推出了與 Substack 相似的應用 Bulletin。郵件訂閱模式也被巨頭們當作是算法推薦之外,對內容分發系統的優化。

Chris Best 強調:「如今,創作者可以利用真正的互聯網力量,實現與受眾的直接聯系,通過對激勵機制的改變,降低注意力經濟的負面影響?!?/p>

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