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農村頂流為何沒在快手出現?

12月8日,應急管理部消防救援局官方微博“中國消防”點名張同學:“喂,張同學!你違規了!”

被“喊話”的是近日爆紅的農村視頻創作者張凱,他以張同學為昵稱,發布了一系列記錄農村生活的短視頻,魔性的音樂和快節奏的情節令人上頭,在抖音平臺迅速走紅,甚至登上微博熱搜,被官媒點名表揚。

不難發現,近兩年農村題材的視頻受到大量關注,從李子柒、滇西小哥等創造的田園牧歌,到華農兄弟、張同學等人分享的鄉野生活,這類以農村為主題的視頻如雨后春筍,不少創作者還得到過官媒點名表揚,但當深挖這些“農村頂流”背后的平臺時卻會發現,本應擁有“主場優勢”的快手,似乎沒有抓住“農村生活”的風口,并未出現現象級的“農村頂流”。

長久以來,快手的形象與“土味”緊緊聯系在一起。最開始的“老鐵”文化似乎奠定了快手“接地氣”的標簽,最近一次的“出圈”,或許還是快手用戶自制的“土味短劇”,畫面精致,劇情尷尬,激發出無盡的吐槽欲望,卻又魔性得令觀眾欲罷不能。

快手在2021年第三季度財報中表示,短劇日活躍用戶達到2.3億。而同期快手應用平均日活用戶僅3.2億,這也就意味著這些短劇為快手提供了超七成的日活。憑借下沉市場起家的快手在用戶增長上觸及瓶頸,“土味”內容很難長期留住低線城市以外的用戶。

然而自低線城市發展起來的農村頂流們,卻在低線城市用戶云集的快手平臺遲遲得不到關注,反倒在其他平臺迅速走紅。其背后反應出的或許是快手用戶群體固化的尷尬局面,“老鐵”曾經為快手筑了一道城墻,而如今這道城墻卻成了禁錮快手的牢籠。

海外業務收縮,用戶增長放緩,虧損持續擴大,如今的快手,迎來自己的關鍵時刻。

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“土味”短視頻成為流量密碼?

近期,打開短視頻APP,“張同學分學”隨處可見。

10月4日,張同學發布了第一條視頻,到了12月13日,總共發出46個視頻,累計收獲粉絲1612.2萬。

在他的視頻中,快速切換的鏡頭和運鏡方式讓不少網友直呼專業,在這樣的節奏感下,用七八分鐘的時間記錄下一個農村青年一天的生活流水賬。視頻內容粗糙且上頭,看官們在繁雜的生活片段中,咂摸出“新農村”的味道,迅速走紅的農村青年張同學得到官媒點名,表揚他用專業的技法,拍出了不一樣的鄉村生活,并呼吁更多“張同學”記錄真實中國。

在張同學之前,上一個全網皆知的“農村頂流”恐怕還是李子柒。

她的視頻發布在微博、B站、抖音等平臺,全球粉絲超過1億,幾乎每次更新都會登上微博熱搜。院中的花叢,山里的桃林,在視頻中,李子柒像是生活在陶淵明的詩句里,視頻內容也與傳統工藝息息相關,從傳統木工到人力耕作,從自制文房四寶到學習古法工藝,精美的畫面展現出安然恬淡的田園生活,比起“鄉村”,她恐怕更符合“傳統文化”的標簽。

2018年,李子柒的原創視頻在海外平臺僅運營三個月,就獲得了YouTube的白銀創作者獎牌,視頻中的傳統元素引得外國網友嘖嘖稱奇,實現了“文化輸出”。2019年,央視新聞表示,“沒有一個字夸中國好,但她講好了中國文化,講好了中國故事?!比嗣袢請笠捕啻吸c名表揚李子柒在傳統文化傳播中做出的貢獻。

李子柒之后,不少類似的農村美食博主也在微博、B站、抖音等平臺興起,如滇西小哥,一個隱居在云南的90后警花,與李子柒的“仙氣”不同,她的視頻中更有煙火氣,一道道云南美食呈現在鏡頭中,2019年,她被云南青年創業協會授予公益大使的稱號,2020年,登上《人民日報》海外版頭版。

“這只竹鼠中暑了,我帶它去河邊治療一下”、“這只竹鼠吃得太多了,這樣下去不行的”,這些不走心的理由,成了竹鼠的催命符,也成了B站觀眾口中的“經典場面”。自西瓜視頻起家的華農兄弟,風格與李子柒們相差甚遠,沒有濾鏡的畫面坦誠地展示著農村生活的雜亂,淳樸中帶著一絲憨厚,樸素中甚至有一分粗糙。

做竹鼠養殖的兩人以竹鼠為“主角”拍攝了一系列視頻,然而他們并未在西瓜視頻引起太大波瀾,反倒憑借“竹鼠的一百種吃法”這一話題在B站迅速走紅,并多次登上微博熱搜。

2018年,華農兄弟被邀請到共青團中央的直播間,作為青年代表,分享網絡新媒體傳播新業態的經驗。2019年,疫情來襲,華農兄弟視頻的“主角”竹鼠被列為禁養品種,于是他們的視頻內容就變成了家鄉的農產品,同村兄弟家的蜂蜜,隔壁鎮的臍橙,繼續為助農事業做貢獻。

這些“出圈”的“農村頂流”,在微博、抖音、B站等平臺都能看到他們的身影,而這些平臺恰恰是城市年輕人最?!盎燠E”的地帶,這些“農村頂流”的視頻與這些平臺精致、潮流的風格似乎有些不搭。

反觀被打上“土味”標簽的快手,在低線城市及農村擁有大量用戶,根據《快手三農生態報告》數據,截至2020年12月,快手上三農興趣用戶已超過2億,卻沒有一個農村頂流能“撐場面”。

02

快手“老鐵”都在忙啥?

在抖音擁有超千萬粉絲的張同學,哪怕爆紅一周之后,在快手也僅僅擁有106.5萬粉絲,而另一個在快手平臺擁有百萬粉絲的農村主播東北胖小子,視頻主題均為農村生活,與張同學類似,但風格卻大不相同。

(張同學在抖音和快手兩平臺的粉絲量以及視頻播放數據)

夸張的表情加上略顯猥瑣的動作,刻意安排的情節被配上魔性又刺耳的笑聲BGM,與張同學的視頻相比較,長鏡頭更多,節奏明顯更慢,搞怪意愿過于強烈,讓整段視頻顯得異常尷尬,能夠明顯感受到作者是為了搞笑而拍攝的視頻。然而從他的主頁中能夠看到,正常分享生活的視頻,點擊量反而會稍低一些。

快手是“老鐵”的天下。據第三方平臺所統計的數據顯示,截至2019年,快手用戶中有九成來自二線及以下城市,超四成用戶來自四線城市及以下,同時僅有三成用戶的學歷水平在本科及以上。

或許快手沒有“農村頂流”,原因就是“老鐵”們不好這口。集中在低線城市的“老鐵”們,更喜歡看搞笑、博眼球的視頻,有內涵的內容興趣不大,這一點從快手的“發家史”中就能窺見一二。

早期的快手是一款制作GIF的軟件,2013年,宿華加入后才升級為短視頻社交平臺,并確定下來“關注普通人”的產品定位。這種“親近”普通人的產品定位幫助快手迅速占領下沉市場,“老鐵”成為快手的“護城河”,率先在短視頻市場實現快速發展,然而如今的“老鐵”似乎成了快手“破圈”的掣肘。

沒有“農村頂流”,與快手的流量分發機制也脫不開關系??焓值娜ブ行幕髁糠职l機制是由用戶決定,而快手的用戶基礎決定了其很少會含有弘揚傳統文化、助農等更深層次的含義,視頻內容的質量也并不足以“打動”其他平臺的用戶。

用戶群體加上流量分發機制,直接導致快手難以出現“破圈”內容,而目前抖快重合用戶比例逐漸上升,整個市場的競爭已經從增量轉為存量,快手迫切地希望打破自己“下沉市場”的界限,擴大用戶群體,走進一二線城市。然而在“破圈”的進程中,快手錯誤地選擇追隨抖音的腳步,反而丟掉了自己的優勢。

曾經快手在私域流量方面做得很好,幾個“家族”式頭部主播的粉絲規模和黏性都十分可觀,帶貨效果也很好,而現在快手“去家族化”后,打破了私域優勢。

雖然“學習”抖音確實為快手帶來一定的增長,尤其體現在廣告收入上,據2021年三季度財報數據顯示,線上營銷服務業務收入同比增加76.5%,達到109億元人民幣。但這種模式卻恰恰與快手的私域優勢產生沖突,直播收入有所下滑,直播付費用戶規模也從2020年的6000萬降至目前的4500萬左右,打賞用戶明顯流失。

戰略上的失誤無暇懊悔,如今的快手已經到了關鍵時刻。

03

快手迎來賽點

這個冬天于快手而言分外寒冷,年初上市時意氣風發,到了年末,股價已下跌超七成??焓?021年三季度財報顯示,經調整虧損達到48億,與去年同期相比增加超過400%。

為了完成3億DAU的“小目標”,2019年8月,快手推出類抖音形態的極速版,據Q1財報數據,快手日活接近3億,其中超過1億由極速版完成??焖籴绕鸬臉O速版沒有什么秘籍,一點物質回報就能夠吸引到大批下沉市場的用戶,背后的邏輯與拼多多的拉新策略類似。

燒錢換來的虛假繁榮很容易就被戳破,2020年5月,快手曾推出一款針對TikTok的APP“Zynn”,以高額獎勵金吸引用戶不斷拉新,然而獎勵金一旦停止,用戶增長就陷入停滯,2021年8月,“Zynn”被迫宣布停服。

在2021年第三季度財報中能夠更直觀地看到,3億DAU的代價是快手的營銷費用持續上升,與去年同期相比增加近80%,占據第三季度營收五成以上。在快手給出的解釋中,除了產品推廣和品牌營銷活動,海外市場業務拓展也是原因之一。

國內互聯網滲透率已經達到一定的高度,增量市場有限,獲客成本更高,而海外市場卻等待發掘,出海,成為國內互聯網大廠們不約而同的新選擇。

同為短視頻平臺的抖音早在2017年就試水海外,推出海外版抖音TikTok。2021年9月,其首席運營官瓦內薩·帕帕斯表示TikTok全球月活躍用戶數量已突破10億大關。而與TikTok同期上線的海外版快手Kwai并未引起太大波瀾,據快手財報數據披露,2021年6月,快手海外市場業務中月活躍用戶僅超過1.8億。

在2021年中報,快手用大篇幅描述自己對海外業務的憧憬和決心,并表示“海外拓展已成為我們的核心戰略之一?!倍谌径蓉攬笾?,海外業務僅剩下寥寥數言。到了12月7日,有脈脈網友爆料,快手國際業務裁員30%的計劃已經開始。

但快手并未放棄海外業務,據億邦動力消息,某快手業內人士表示,“快手準備在拉美開啟電商業務,已經在找服務商了?!眹鴥仁袌錾?,快手也格外倚重電商業務。

據統計,短視頻在我國市場的滲透率已經高達90%,增量市場極其有限,艾媒咨詢數據也顯示,2021年中國短視頻用戶規模預計將達到8.09億,同比增速已經大幅放緩。在已經進入存量市場的短視頻賽道,尋找用戶增量并不明智,接下來的戰爭中,快手恐怕將更傾向于電商業務。

然而受用戶群體限制,快手的電商跟拼多多何其相似,白牌商品、非標品等低價產品是“老鐵”們的心頭好,但對一、二線城市用戶來說,這些產品的吸引力并不大。

似乎是為了“討好”一、二線城市用戶,快手對電商業務作出改變,不再扶持“六大家族”的頭部主播,甚至對其進行一定程度的“封殺”,曾經的快手“一哥”辛巴就曾在直播中公然指出快手給自己限流。

據財報數據顯示,2021年前三個季度,快手以電商為主的其他服務收入分別為12億元、20億元和19億元,去家族化戰略帶動電商收入大幅度增長,證明了這一戰略的正確性。放棄“家族化”,轉身扶持品牌的快手,活得越來越像老對手抖音。

抖快兩平臺的用戶重合度正逐年上升,“農村頂流”沒有出現在快手,或許意味著“老鐵”文化帶來的粉絲黏性優勢已經成為過去式,取而代之的是快手用戶群體難以擴大的尷尬局面。在內容之戰中,抖音先下一城,接下來,快手將繼續加大對電商業務的投入毫無懸念,但是否能憑此扳回一局,還需要時間告訴我們答案。

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