首頁 快訊 > 正文

沸騰的自熱食品之戰,新老巨頭誰將勝出?

導讀:

食品行業的江湖永遠在騷動。當超市貨架上原本屬于方便面的位置被清空,桶裝的酸辣粉趁勢而上后,自熱食品已排隊等上位。

“自熱食品”是指不依賴電熱、火烤等外力方式,只需適度的冷水,就能隨時隨地加熱的方便食品。

自熱的秘密在于其附帶的獨立發熱包里,因含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉、焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰及碳酸鈉等成分,遇水可釋放熱能,在3—5秒鐘內即刻升溫至150℃以上,產生的蒸汽溫度高達200℃,最長保溫時間能維持2-3小時,極易將食物加熱。

攪動風云的自熱食品所匯集的入局者眾多:阿寬、自嗨鍋、海底撈、楊國福、三只松鼠、良品鋪子……

巨頭加碼,新秀突起的背后是消費者對“便捷”、“營養”、“美味”、“健康”的需求日益深化。

方便食品“食材化”正在掀起新浪潮,而自熱食品本身的吸金能力亦不容小覷。

01 自熱食品是什么?

自熱食品始于軍用。

野外軍事行動中,受氣候或其他不利條件影響不便使用加熱設備的情況下,自熱食品依然可以為士兵提供一餐熱騰騰的飯,且攜帶方便,餐前準備工作簡單,成為頗受歡迎的軍用快餐。

流向市場后,自熱食品延續了過往的使用場景,僅在極端氣候、受限條件下滿足熱食需求。

轉折出現在2015年,重口味的自熱火鍋打破了自熱食品的原有消費場景,將飽腹型消費升級為享受型消費,并在2017年借助全國糖酒會風靡市場。

公開資料顯示,2017年僅成都市自熱火鍋的銷量接近4400萬盒,總銷售額達到15.6億元。

此后,自熱食品的魔盒打開,品類更加豐富多元,從自熱米飯、自熱骨湯,到自熱面食,呈現出預制食材皆可自熱的的發展態勢。

據中商產業研究院統計,我國自熱食品市場規模已是2015年的2倍。另據廣發證券預估,自熱食品行業或將在未來5-7年達到150億元數量級的市場空間,并在行業快速發展階段實現40%—60%的年復合增長率。

圖片來源于中商產業研究院

自熱食品發展的背景是整個方便食品賽道的大火。

方便食品主要包含四大品類,即方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。截至 2019 年末方便食品市場規模約為4500億元,年復合增長率達5.7%。

但自熱食品能異軍突起,直接原因則是自熱火鍋的推動。

成立短,爆發快是自熱火鍋品類的顯著特點。根據《2019淘寶吃貨大數據報告》,自熱火鍋2019年賣出1800萬單,從銷售額來看,2018年相較2017年同比增長高達64.26%。

自熱火鍋品牌在沖刺市場中,也獲得了資本的頻繁支持。例如成立于2018年的自嗨鍋已完成C++輪融資,總融資額超過5億元。成立于2017年的莫小仙也完成了兩輪融資,總融資額同樣過億。

就目前來看,自熱火鍋是自熱食品中當之無愧的第一大品類。根據東方證券的數據,其在自熱食品中占比達到72%,市場規模預計在30億元左右?,F階段,其潛力正在釋放中。

自熱火鍋能在自熱食品中成為獨一檔,原因主要有四點:

其一,懶人經濟下的產物。

根據淘寶發布的《懶人消費數據》,2018年中國人為偷懶花費160億元,較 2017 年增長 70%,其中95 后的“懶人需求”增長最快。方便食品正是受益于懶人經濟得到快速增長。

而相比于速凍食品和微波食品,自熱火鍋更好地實現了“一懶到底”,只需要等待常溫水與發熱包發生反應,即可食用;同時擁有重口味易上癮的火鍋食材加成,更能滿足新生代“美味”、“營養”、“方便”、“健康”的四大需求,消費體驗更佳。

其二,適應一人食的消費場景。

火鍋口味包容性強,備受消費者青睞。但火鍋天然擁有社交屬性,一人堂食的氛圍怪異中又透露著尷尬。海底撈曾一度要對一個人吃火鍋的食客,獻上玩具熊陪吃,但這種貼心服務卻不見得是社恐消費者想要的。

自熱火鍋對于地點和氛圍并無限制,可完美地實現一人食,價格相較堂食也更有優勢。此外,自熱火鍋還可充當配菜、宵夜、旅行快餐,消費場景豐富。

其三,明星效應的推動。

明星的公眾影響力可帶動產品銷量的迅速攀升。近些年,謝娜在吃,華晨宇在吃,林更新在吃……各大品牌塑造的“半個娛樂圈都在吃自熱火鍋”的印象,成功帶紅了自熱火鍋,而后品牌聲量轉化為銷量。在天貓發布的2019年方便速食TOP10網紅單品中,自熱火鍋類食品占據超過半數席位。

其四,高利潤率、多銷售渠道成就行業快速成長。

自熱火鍋企業利潤率可達25%左右,加之下游銷售渠道既可是線上平臺、直播間,也可是線下超市、便利店等,接觸消費者的機會更多,受眾也更為廣泛。此外,疫情之下,部分火鍋堂食品牌暫停營業,一定程度上推動了自熱火鍋行業市場規模的增長。

但在B面,自熱火鍋行業也有著難以避開的制約因素。

由于行業門檻低,自熱火鍋監管力度弱,進入者魚龍混雜,產品質量參差不齊。

與此同時,相較于方便面簡單的油炸面餅配脫水蔬菜、酸辣粉的干燥粉絲配獨立調料包,自熱火鍋以復雜的火鍋食材為特色,且食材含有水分,保存難度更大。在黑貓投訴平臺上,自熱火鍋“有異物”“發霉”“餐盒爆炸”等的字眼多次出現。

而加熱包與水的反應過程,瞬間可釋放出大量熱量,也存在安全隱患。#2噸自熱方便火鍋提前熟了# #廣西立法禁止動車上使用自熱食品#話題都曾登上微博熱搜榜。

目前,自熱火鍋無論是在食品安全上,還是技術安全上都有所欠缺。真正值得消費者信任的產品與行業環境,仍需要時間打磨。

02 誰是入局者?

自熱火鍋入局者眾多。

據淘寶數據顯示,2017年天貓平臺銷售的方便火鍋有近200個商家,2018年則擴增至430 家,而到2021年,數百款自熱食品紛紛涌現,行業呈現井噴之勢。

多家品牌的銷售渠道,從線下的世紀華聯、家樂福等商超,全家、羅森、便利蜂等便利店,到線上的淘寶、京東、拼多多等電商平臺,叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮平臺,抖音、快手等直播間皆有布局,市場競爭進入白熱化階段。

圖片來源于艾媒咨詢

綜合來看,行業呈現出三方勢力爭霸的格局:

一方是方便食品品牌。這一垂直領域中,新興品牌自嗨鍋、莫小仙、阿寬等與擴展自熱火鍋產品的統一、今麥郎等傳統品牌同臺競技。

另一方是相關餐飲企業。原有火鍋企業海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊,以及預制菜企業鍋圈等利用品牌與供應鏈優勢,布局自熱火鍋業務。

最后一方是休閑食品品牌。三只松鼠、良品鋪子、老城南、衛龍等休閑食品品牌跨界生產自熱火鍋。

由于自熱火鍋尚處于成長期,行業競爭局勢隨著內部參與者的增加,持續調整。整體來看,行業競爭格局分散,但龍頭品牌的市場地位已日漸明朗。

無論是在淘寶、京東,還是在拼多多上,海底撈、自嗨鍋、莫小仙、阿寬、鍋圈、德莊都是平臺上的熱門品牌。線下終端渠道的貨架上也多是上述品牌。

資本對誰是“明日之子”的判斷,同樣多在此范圍內。例如金鼎資本、亞洲食品基金看中的就是莫小仙,經緯中國、興旺投資選擇了自嗨鍋,高瓴創投、前海母基金認為白家阿寬食品能夠跑出。

03 誰將勝出?

那么,誰將真的從這場自熱食品戰爭中勝出?在食品行業配方幾乎為公開的秘密,產品同質化,以及自熱食品正處快速成長期的背景下,各家品牌幾乎處于同一起跑線上,出圈姿勢與對消費者心智占領程度,成為品牌能否成為明日之子的關鍵因素。

消費界分別梳理了方便食品中的新舊勢力與餐飲品牌的出圈動作:

1、以統一為代表的的傳統方便食品企業:發力線上渠道,開辟新增量市場

傳統方便食品企業產品研發優勢突出,但受限于線下渠道起家,常年發展實體零售業務,線上品牌認知度不足。因而線上銷量相較線下,并無可比性。以統一為例,其線上銷量占比僅為0.31%。

方便面等品類,由于經過多輪廝殺,頭部品牌地位穩固,消費者無論是在線上還是在線下,所選擇的品牌趨于一致。但自熱火鍋作為新品類,可供消費者選擇的品牌多樣。

其中,線下消費更多是為解決即時性需求,消費者對品牌并不過分看重,占據線下渠道優勢的品牌更能勝出。而線上消費,消費者的考慮因素更多,看重品牌知名度與好評度,因而品牌力與產品力雙突出的企業更能吸引消費者。

傳統方便食品企業顯然已意識到這個問題,不僅加強了自熱火鍋口味的研發,還增加了品牌宣傳與線上流量的投放,形成新的增長點。例如統一由肖戰代言的“開小灶”,白象漫畫元素的“大辣嬌”在天貓銷量均相對靠前。

2、以自嗨鍋為代表的新興品牌:重金投入營銷,持續打響品牌知名度

自嗨鍋是帶火自熱火鍋品類的重要力量。在自嗨鍋出現之前,消費者對這一品類的認知幾乎空白。而自嗨鍋之所以能有如此優異的表現,除卻在研發上不斷增加SKU數量,持續拓寬產品矩陣,在營銷上同樣重金投入。

其先是營造“半個娛樂圈都在吃”的明星效應,打響品牌知名度;而后借助頭部及腰部網紅博主,加深品牌影響力,拓展用戶規模;再以大V直播疊加電商渠道,將流量轉化為銷量,搶占市場份額。

而莫小仙、三只松鼠、百草味等新興品牌及休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式,攻占年輕人的消費場景。但對于休閑食品品牌而言,其本身產品種類多,內部SKU競爭激烈,自熱火鍋所能分到的流量支持有限。

3、以海底撈為代表的的餐飲品牌利用現有品牌資源,完成流量變現

海底撈、小龍坎等自熱火鍋品牌擁有產品研發及供應鏈優勢,并受益于堂食品牌知名度,及原有用戶群體規模,銷量名列前茅。餐飲企業借助自熱火鍋品牌,也進一步完成了線上和下沉市場的布局。

但自熱火鍋難以恢復堂食口味,且不可搭配蘸料,用戶體驗大為降低,加之過高的售價,容易引發消費者不滿,并在一定程度上形成對餐飲品牌的不滿。

從上述角度來看,激戰正酣的自熱食品賽道,目前并沒有處于明顯劣勢且無突破路徑的品牌。究竟何方勝出,子彈還要再飛一會兒。

參考資料:

[1]2021新食品時代品質升級白皮書,町芒研究院

[2]自熱食品網絡關注度分析報告2020年H1版,微熱點

[3]自熱火鍋研究——“網紅火鍋”來襲,懶人群體迎來福利,頭豹研究院

[4]秋風將至:火鍋行業專題報告(三):供應鏈走向品牌化,自熱火鍋展露鋒芒,長城證券

精彩推送

思思久久精品在热线热