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距離盈利,B站還差幾步

每逢財報季,B站總要被討論「盈利難題」。

這個季度也不例外,先看一組數據:根據嗶哩嗶哩今年Q3財報,凈虧損為16.13億元,凈虧損率達30.98%。事實上,這并不是B站的一家難題,愛優騰三巨頭也難逃盈利陷阱,但這并不妨礙市場對B站的看好。換句話說,跳出紙面數據,看數據下的隱藏信號,對于B站這樣一家公司顯得尤為關鍵。

B站今年第三季度營收同比增長61%,超過了市場預期,保持持續向好的節奏感:總體來看,今年1-3季度,B站營收分別同比增長68%、72%、61%,經營支出的增長和投資帶來的虧損,是B站增收不增利困境的主要原因。

這就意味著,B站的問題出現在運營策略上。

按照B站的慣例,“移動游戲的宣傳開支”也會被寫為銷售及營銷開支的主要來源,這代表著B站在移動游戲領域的宣傳力度,仍在加大;研發成本達到7.88億元,同比擴大96.51%,這代表著B站在研發的投入仍在加大(在客戶端我們能明顯感覺到B站的變化,比如彈幕優化、欄目板塊增設等)。

B站的投資虧損,主要是集中在動畫、漫畫和游戲領域等,但要注意,這是B站的深耕領域,小規模的投資虧損,顯然不足以影響B站接下來的動作,一個明顯的例子是,在B站Q3財報發布后,A股首家動漫類上市公司奧飛娛樂發布了一條公告,同意將四月星空100%股權以6億元價格出讓給嗶哩嗶哩。

四月星空,是知名漫畫品牌“有妖氣”背后所屬公司,B站收購有妖氣目的很純粹,為了繼續深耕國產動畫,為內容輸出做發動機,與之并行的事件是,B站拿到了支付牌照,這不禁讓我們好奇:B站的盈利難題,是不是有了新解法?

01、財報上的新信號

越來越多的人來到了“小破站”。

B站的MAU(月活躍用戶數量)增長,一直超預期。21Q3公司MAU約為2.67億,環比增長12.70%,根據B站的長期MAU目標,如果20-23年MAU的平均環比增速能達到6%,就能夠達到4億月活。

對于B站來說,高月活很重要。這也解釋了為什么B站要專注于破圈作品和受眾圈層突破。

談到B站的內容創作,就一定離不開三個概念:UGC、OGC、以及PGC。UGC是用戶生產內容,也就是B站里面的一些個人UP主,甚至你的一條評論也可以被視為是UGC。但隨著越來越多有著專業背景的博主入駐,PGC這種專業化的生產內容開始大量出現,UGC和PGC的結合,形成B站的PUGC(專業用戶生產內容)特殊模式。

據新眸推測,此次為Q3月活增長貢獻最大的,應該是B站最新推出的OGC欄目。OGC一般指以專業團隊打造的成型內容,比如OGC為代表的網站(愛優騰)和國外的流媒體巨頭Netflix,他們內容均由內部自行創造或從外部購入版權。

B站在Q3上線了多個熱門OGC內容,包括綜藝《90婚介所》、《我的音樂你聽嗎》、《元龍第二季》,其中,《90婚介所》已經和最初B站的二次元定位產生偏離,朝著三次元進發的同時,也產生了破圈效應,讓更多原本不是B站目標用戶,也關注到了它。

需要注意的是,B站過去的OGC內容主要以番劇起家,但隨著用戶增多,B站正朝著紀錄片、綜藝、影視劇多維發展。因此,在內容側上,你已經不能再拿彈幕版Youtube來定義B站了,它更像是Youtube和Netflix的集合體。

這種改變的效果很明顯:B站Q3的用戶日均使用時長達88分鐘,在視頻領域保持了較高水平;大會員數量增長至1820萬,同比增長42%;月均活躍UP主同比增長61%,月均投稿數量同比增長80%,擁有萬粉以上UP主數量同比增長42%;日均視頻播放量23億,同比增長77%,月均互動數達102億,同比增長86%,正式會員數達1.34億人,同比增長38%。

圖:B站月付費用戶人數及同比環比增速(來源:公司公告,國金證券研究)

“增長”,是近兩年B站的關鍵詞。

B站今年三季度平均月付費用戶達2990萬,同比增長59%,整體付費率保持在8.9%。付費率提高,一方面是因為B站擁有一批樂于接受新鮮事物且高黏性的用戶,他們是內容付費的主力軍;另一方面,因為B站會員權限覆蓋的付費權益更廣,除了內容付費享受到會員專屬作品和半價點播之外,在體驗和消費權益上,B站也為它的大會員們提供了服務(比如支持杜比特全景音、提供會員購以及B幣券)。

付費用戶的增加,某種程度上改良了B站的營收生態。相較于2017年,B站總營收24.68億元,游戲卻占全年營收整體83.4%,2021年B站的商業化變得更有平衡,增值服務和廣告服務也在慢慢扛起大梁。

02、商業化的新邏輯

過去B站是靠二次元起家建構社區文化,但賺的卻是游戲聯運的錢。

最近兩年,游戲版號停發、發行總量被控制以及騰訊、網易等研發商自身流量補強,對于B站這類“發行商”和“代理商”來說,開始被局限。在這種情況下,B站需要新引擎,但B站的解法過于直接和粗暴,一方面自研游戲,但收效甚微;另一方面,投資游戲公司,利用聯運帶動自身IP研發,期待引發飛輪效應。

B站忽略的是,跳出“發行商”和“代理商”模式,就變成了“燒錢游戲”,精準的判斷力很重要。

與上述方面形成鮮明對比的,是B站在原創動畫上的發展要穩健得多,不斷收購原創漫畫公司,為B站在內容上的IP儲備提供原材料。這時候,你自然能聯想到,隨著商業內容不斷增多,B站中的支付場景也變得越來越多,除了充值大會員,B站內部的會員購電商、直播打賞,都要求著用戶在B站內部完成交易動作。

問題是,過去B站主要依賴第三方平臺完成支付過程,為此B站也產生了大筆開支,過去三年向第三方支付機構支付服務費用分別為1080萬元、2680萬元、4200萬元,逐年遞增。所以對于未來的B站來說,拿下了屬于自己的支付牌照變得十分重要。

但市面上評論這個動作驗證了“互聯網的盡頭是金融”的說法,未免有一些牽強,對于B站來說,商業化并不意味著金融化。

03、B站的變與不變

稀缺性的視頻社區,是B站現在給外界的印象。

但這也帶來一些問題,大量用戶涌入意味著B站需要做出更多的新變化。比如,2018年B站取消了過去嚴格的答題準入方式,新用戶需要在與二次元動畫相關的100題中答對60題,才可以成為正式用戶,成為正式用戶后就可以解鎖彈幕、評論、投幣等特權。

由準入制變為開放制后,B站內容方向也不再局限于二次元內容,開始向泛娛樂化方向發展,所以也就有了你現在看到的B站:分區逐漸增多。

采取視頻內插入廣告并與Up主進行分成的機制,在Youtube實行已久,B站也沿襲了這種邏輯:CEO陳睿曾經承諾過永遠不加視頻貼片廣告,這也解釋了為什么廣告沒為B站帶來可觀的營收,現在的B站,顯然已經找到了更好的方式去平衡社區文化與廣告變現。

不做貼片廣告,B站追求的是廣告營銷和視頻內容有機結合。

B站將商業流量管理系統以及廣告系統相融合,圍繞花火系統打造B站的商業中臺,成為了廣告主和UP主的中間商,為UP提供更好的商業資源,一方面保證內容質量,另一方面有助于提高變現效率,實現廣告主和UP主的雙贏后,B站再從中收取服務費。

就目前來看,B站的廣告整體可分為:品牌整合營銷和信息流廣告兩大部分。B站Up主可選擇廣告形式包括“彈幕、視頻內櫥窗(電商廣告)、視頻下廣告”三種形式,B站獨特的PUGC內容和UP主帶來的“粉絲效應”,使得B站的廣告變得獨居一格:UP主的粉絲們勸UP主恰飯,像收到暗號般的進行品牌互動,然后以一種娛樂化的方式將合作廣告展現給目標客戶。

蜜雪冰城主題曲“充斥”B站,就是整合營銷的最典型案例。

B站的成功之處在于,形成了可持續的變現路線:廣告主可以在B站基于創作者受眾的規模和調性選取UP主,快速的聚集流量的同時,也精準擊中了用戶的消費偏好,而創作者的創作內容以場景化的方式為消費者帶來了更具真實性的展示,B站的評論區也為其提供了互動場所,在優質內容不被影響的情況下,用戶們對“恰飯”的包容度顯然更高。

讀到這里,也許你能得出一個結論,無論B站內容板塊、業務占比如何改變,作品質量和社區生態永遠是B站不變的著力點。換句話說,如果B站能夠打通“內容—商業—反哺內容”的閉環模式,突破“虧損”魔咒也并非不可能。

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