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宗馥莉接班,宗慶后「不放心」

準備接班十幾年,年輕化效果不明顯。

娃哈哈迎來新掌門宗馥莉,但76歲的宗慶后可能還不能完全放心。

12月9日,杭州娃哈哈集團有限公司發布公告稱,集團創始人宗慶后的獨女宗馥莉,將出任副董事長兼總經理,負責日常工作。

這是一場準備了十七年之久的新老交接。資料顯示,宗馥莉于2004年進入食品飲料行業,歷任任宏盛飲料集團總裁、娃哈哈品牌公關部部長、娃哈哈集團銷售公司副總經理。以推動集團年輕化為目標,宗馥莉曾主導過多個品牌營銷項目、為集團啟用多個流量明星,還曾推出高端新品牌KellyOne。

但從結果來看,宗馥莉圍繞集團年輕化的種種動作收效甚微。對于這位培養多年的接班人,宗慶后似乎一直未能下定決心。2017年,宗慶后曾表態稱,“民營企業的接班不一定是子女接班,也可能管理層接班?!?/p>

本次人事變動后,宗慶后仍將擔任集團董事長一職。

宗慶后的擔憂,或許源于娃哈哈的艱難處境。曾是國內飲料行業龍頭、擁有AD鈣奶、營養快線等超級單品,娃哈哈近年來卻逐漸落后于市場,營收逐年下滑,在去年達到最低位。

跟進新興品類、頻繁上新的動作并未爭取到更多年輕消費者,今年雙十二期間,娃哈哈天貓旗艦店的銷冠單品依然是AD鈣奶。市場競爭也變得更加激烈,在農夫山泉、元氣森林等新老對手之外,各個細分品類還站滿了擅營銷、懂流量的新消費品牌。

對于“新帥”宗馥莉而言,挑戰才剛剛開始。

01、新掌門

為了從父親手中接班娃哈哈集團,宗馥莉已經準備了17年。

2004年,在美國高校主修國際商務的宗馥莉畢業歸國,于次年進入娃哈哈集團工作,擔任娃哈哈蕭山二號基地管委副主任,后來兼任娃哈哈童裝、卡倩娜日用化妝品有限公司總經理。

當時,娃哈哈正處于快速增長階段。先是宗慶后提出“3-5年銷售突破200億元,5-10年銷售實現1000億元”的目標,此后,娃哈哈又推出一款名為營養快線的奶類產品,并在未來幾年成功將其打造成繼AD鈣奶之后的又一款超級單品。

宗慶后對于這位未來接班人的歷練,從上游生產端開始。2007年,宗馥莉出任宏勝飲料集團(下稱宏勝飲料)總裁。

宏勝飲料是娃哈哈的上游OEM代工廠,最初只有一條飲料灌裝線。宗馥莉“掛帥”宏勝飲料后,公司在飲料生產的基礎上,通過投資、設立子公司等方式,逐漸覆蓋了食原配料、印刷包裝、機械制造等產業鏈的各個環節。

至今,宏勝飲料已擁有20個生產基地、40余家分公司、100多條生產線,年產能約為48000余萬箱。營收方面,宏勝飲料曾被披露2019年營業收入為92.3億元,同年,娃哈哈的營收約為464.4億。

后來,在接受《中國企業家》采訪時,宗慶后曾評價稱,宗馥莉會搞營銷、財務也管得緊,在其治下的宏勝飲料,利潤率比娃哈哈還要高。

在宗馥莉的主導下,宏勝飲料開始嘗試做品牌孵化。2016年,以宗馥莉英文名命名、瞄準高端市場的果蔬汁品牌“KellyOne”正式上線。但無論是28-48元的定價,還是7天短保、C2M定制的概念,對于當時的國內市場都過于超前,因此市場反響平平。

“KellyOne”源于宗馥莉對于年輕人群與定制化需求的關注,而“年輕化”也作為關鍵詞,貫穿在她與娃哈哈集團隨后幾年的磨合期里。

2018年,宗馥莉出任娃哈哈品牌公關部部長,娃哈哈集團隨后開啟了堪稱密集的品牌聯名與營銷動作,以期建立與Z世代消費群體的聯系。

比如在2020年3月,娃哈哈與鐘薛高推出聯名款“未成年雪糕”;同年5月,為了推廣新品pH9.0蘇打水,娃哈哈與泡泡瑪特達成合作,與其頭部IP“DIMOO”聯名,用“隨機包裝+口味”的盲盒模式賣飲料。

除了新消費品牌,娃哈哈還與動漫IP斗羅大陸、LPL(英雄聯盟職業聯賽)等影游IP聯名,兩度參與B站線下活動——似乎只要年輕人喜歡,娃哈哈就不會放過。

“作為消費品企業,年輕人永遠是我們爭取的頭部目標群體?!弊陴ダ蛟诮邮堋缎氯A網》采訪時提到,“……二次元、潮玩、電競,都是我們未來需要跟年輕人群建立起溝通的橋梁?!?/p>

但比起聯名營銷,更為大眾所熟知的是,宗馥莉換掉了與娃哈哈合作20年的王力宏,改用新晉流量明星許光漢為品牌代言人。失利于果蔬飲料市場的KellyOne,在最近幾年調整了產品結構,其于去年推出的氣泡水系列“生氣啵?!?,也啟用王一博作為代言人。

而從結果來看,除了流量明星代言能夠在短期內帶來一定銷量增長,娃哈哈對“努力翻紅”的嘗試收效并不明顯。兩個可供對比的案例是:同樣以老品牌新生為目標,椰樹牌椰汁做到了“土到極致就是潮”的劍走偏鋒;“聯名狂魔”旺旺集團靠著醫療、酒店等業務跨界,以及服飾、美妝等品牌聯名,出圈事件不斷。

不過,不過對于自2013年后營收就連年下滑的娃哈哈來說,擁抱年輕消費者、推動品牌年輕化的確是需要順應的發展方向。在本次人事變動中,公告指出,宗馥莉領導并主持了多個重要品牌建設項目,對娃哈哈品牌升級做出了重要貢獻。

02、老問題

2020年3月,宗馥莉兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。

這一年的娃哈哈“中年危機”信號強烈——中國工商聯發布的“2021中國民營企業500強榜單”顯示,娃哈哈2020年營收為439.8億元,同比下滑5.29%,達到公司十年以來的最低位。

作為曾經的飲料巨頭,娃哈哈最大的問題是長期缺少新的大單品。其兩個王牌單品AD鈣奶和營養快線,都是對標當時市面上已有的新單品——AD鈣奶對標樂百氏,營養快線對標小洋人妙戀。

這些產品之所以能夠快速搶占市場,與娃哈哈在敢于做傳統廣告投放、強渠道優勢有關。營銷方面,娃哈哈在01年就以2015萬元的價格,拿下次年一、二月央視新聞聯播與天氣預報之間的黃金廣告位。

渠道方面,娃哈哈的“聯銷體”模式,由“總部-分公司-一批-二批-三批-終端”網絡構成,不直接掌控終端,而是調動各級經銷商,由總部派人員幫助其鋪貨、理貨、做促銷,提高鋪貨效率;同時,娃哈哈要求一級經銷商要將每年10%銷售額做到保證金一次性打給娃哈哈(后者會為此支付利息),每月進貨時先結款后發貨,保證賬面資金充足。

娃哈哈的另一款產品——對標百事、可口可樂的非??蓸?,也曾借此做到年銷20億的水平。以“中國人自己的可樂”為口號,非??蓸芬韵鲁潦袌鰹橹麝嚨?,但隨著百事與可口可樂從高線打向低線,非??蓸分饾u銷聲匿跡。

此后的娃哈哈試圖再造一個超級單品,并為此頻繁上新。根據官網資料,娃哈哈的產品矩陣集中在飲用水、茶飲品、奶類飲品、粥系列、碳酸飲品和奶茶這幾個大賽道。娃哈哈在此基礎上切取細分品類、推出新品,比如在奶類飲品上,娃哈哈推出過燕麥奶、高鈣蛋白奶、助眠奶、液體奶酪、乳酸菌等多款產品。

娃哈哈試圖抓住每一個新興品類,比如在去年對標元氣森林,由KellyOne推出氣泡水飲品“生氣啵?!?;今年功能性食品飲料大熱,娃哈哈推出了低糖版營養快線,主打玻尿酸、GABA等原料添加。

但在現階段,飲料行業已進入飽和競爭狀態,面對高度個性化的新消費人群、快速迭代的市場需求,以“復制”為思路的娃哈哈缺少產品創新能力。同時,傳統媒體廣告為互聯網營銷所取代,在講求內容種草、社媒營銷的當下,缺乏經驗的娃哈哈再難砸錢出奇跡。

如同其他依賴經銷體系的傳統企業,娃哈哈對于電商渠道的反應也稍顯滯后。2020年4月,娃哈哈宣布將打造保健品電商平臺(康有利)、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺和哈寶游樂園在內的4個電商平臺。

與格力董明珠類似,宗慶后對于電商的理解是把經銷商體系搬到線上,“我們在線下有大量的經銷商,把線上網絡搭好,讓他們加入到線上平臺就可以了?!?/p>

在食品飲料之外,娃哈哈又開始發力大健康領域,這也是娃哈哈的老本行,早年宗慶后就是憑借一款兒童營養液起家。

2018年,娃哈哈推出一款以緩解眼部疲勞為賣點的飲品“天眼晶睛”,通過微商渠道發售。2020年5月,宗慶后在抖音直播首秀中送出6萬份中老年保健品,以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。今年10月,娃哈哈又投資了一個名叫“輕奈”的新品牌,后者現有煙酰胺透明質酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。

為了尋找新的增長曲線,娃哈哈還曾試圖拓展更多業務板塊。2012年,娃哈哈涉足商業地產,在杭州落地“娃歐商城”,兩年后被爆出虧損嚴重、擬解約離場。2019年,娃哈哈以授權的形式,由合作伙伴開設茶飲連鎖品牌“娃哈哈奶茶店”,但在今年9月傳出加盟店接連倒閉的消息。

宗馥莉正是在娃哈哈的“中年危機”期間逐漸走向臺前。娃哈哈多年自救效果有限、營收跌至低位,外界對于宗馥莉的期待仍然在于,這個代表新鮮血液的“二代掌門人”,能否在未來帶領娃哈哈走向年輕化?

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