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直播間等待李子柒

停更視頻近5個月后,12月4日,李子柒攜三名內容創作團隊成員首度公開亮相,再早一個月前,微念所屬的多個“李子柒”商標已陸續轉讓到李子柒手中。

盡管雙方官司還在糾纏,但圍繞李子柒身上最大的“IP”危機已經得以解除。外界開始好奇,李子柒下一條視頻會拍什么,以及脫離微念后,李子柒如何進行商業化變現?

從流量變現效率和價值最大化角度出發,李子柒應該走進直播間,擁抱時下最熱的直播帶貨。

如果說之前跟微念的利益糾紛是阻礙李子柒未進軍直播帶貨的原因之一,現在剩下的唯一障礙可能就是她的個人意愿了。

10月份播出的《魯健訪談中》,李子柒曾表示,對“李子柒”這三個字,“我不想讓它以后有太高的所謂的商業價值?!?/p>

李子柒

但在《人物》11月份的專訪中,李子柒朋友張壹銘則認為,如果說李子柒之前是被過度包裝商業價值,現在她則是在“過度地撇清商業價值”。在張壹銘看來,李子柒所追求的個人精神與商業變現不是完全對立的兩條平行線。

如今,到了考驗李子柒如何把控兩者之間新平衡的時刻。

做視頻6年間,幾乎不接商業廣告,也從不直播帶貨的李子柒,IP變現的唯二途徑是品牌化和平臺分成,如通過“李子柒品牌”售賣螺獅粉等商品,2020年銷售額達到16億元,即便加上YouTube上的約4000萬元廣告分成(數據來自海外網紅營銷服務平臺Noinfluencer),李子柒IP一年營收離百億也相去甚遠。

與之對比,全網粉絲影響力不及李子柒的李佳琦和薇婭,僅僅在一個雙11內就實現了近200億元的預售額,直播帶貨的商業變現能力可見一斑。

如果還是只把海量流量用來繼續做品牌孵化,對李子柒來說,在商業上這是對流量利用效率的極大浪費。

在流量價值釋放上,沒有什么比得上直播帶貨。看看羅永浩,同樣是全網知名網紅,從4月殺入直播帶貨后,短短半年多時間,就被傳出已經還清了6億元欠債,上演了一出完美的《真還傳》。

一旦真的投身直播帶貨,對李子柒來說還有另外一層價值:消解外界“完美人設”的偏見,讓自己變得更接地氣。

因為美輪美奐的“古風美食短視頻”內容,李子柒出道以來往往被貼上“仙女”的標簽。面對這些評價,李子柒曾發文說明自己會害怕,害怕外界喜歡的是一個“太完美的、不真實的李子柒”。

甚至被稱作對外輸出的“文化符號”后,李子柒心理壓力更大了。當外界強加的光環越來越大的時候,對個人來說不見得是一件好事,“因為人最怕的就是德不配位?!崩钭悠饨邮堋度宋铩吩L談時說到。

李子柒完全不想讓外界視其為仙女,畢竟“仙女”往往意味著無欲無求,而李子柒則需要真實的活著,這就離不開商業交易。

也正是這種歲月靜好的“仙女”形象太過深刻,在跟微念發生糾紛之后,會有部分網友覺得官司纏身的李子柒,身上的田園氣息變薄了,銅臭味變厚了。

直播帶貨無疑是提高人設容錯率的一條理想途徑。屆時更接地氣的李子柒,就能如最近社交媒體平臺更改后的簡介一樣,努力成為“俗人一個”了。

01

李子柒與微念矛盾被公之于眾三個月后,11月份,所有與“李子柒”相關的有效商標,正在依約從微念轉回李子柒個人手中。

困擾在李子柒身上的“IP”危機就此解除。等待李子柒的下一步是,該如何將聚攏在“IP”周邊的龐大流量完成新的商業變現。

截至目前,李子柒全球粉絲數量已經過億。今年2月,李子柒還憑借1410萬的YouTube粉絲量,刷新了“最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀錄。

“李子柒”三個字的商業價值有多大?從微念身上或可管中窺豹。今年7月,字節跳動投資微念后,市場上一度傳出微念估值達到50億元的消息。

除了既有的龐大粉絲流量基礎,自8月份以來與微念的矛盾,在被一波波媒體報道傳播后,又增加了外界的關注度和好奇心。

如今,告別微念掃清IP危機的李子柒,在進軍直播帶貨道路上再無一絲外部障礙,再也不必操心MCN與網紅博主的利益分配問題,而身處輿論漩渦,又給李子柒創造了流量加成效果,外界對于李子柒的后續動作充滿了窺視欲,這都為李子柒的下一次公開亮相,打好了先天的流量基礎。

類比papi醬,作為“2016年第一網紅”,在獲得1200萬元融資消息引爆朋友圈后,立馬又著手在同年4月舉行了“中國新媒體世界的第一次廣告拍賣”,靠著外界的好奇和百萬流量在身,原本市場價幾十萬元的一條視頻貼片廣告,被賣出了2200萬元的天價。

眼下的直播間,其實已經成為品牌方的另一個營銷廣告板。粉絲量是papi醬數十倍的李子柒,一旦走進直播間,給品牌方能帶來的營銷效果,以及公眾的關注效果,都將堪比一場流量海嘯。

而且與消耗流量的李家琦、薇婭不同,李子柒更像是羅永浩,本身自帶流量,且借助原有IP,還能源源不斷創造流量。

對李子柒來說,古風美食短視頻的內容創作是其維系流量的地基。在11月底出席2021亞洲青年領袖論壇時,李子柒談到近期在研究很多“高難度”的技藝活,如蜀繡、羌秀等,并公開回應“視頻一直在拍攝中,不會停更”。

參照羅永浩抖音首秀,拿下4800萬觀看人數與1.68億元銷售額,成功晉升到直播帶貨“四大天王”行列的成績來看,李子柒一旦選定直播帶貨,其流量釋放的價值絕非羅永浩可比。

02

在海嘯般的流量沖擊面前,沒有任何一家直播帶貨平臺敢冒錯失李子柒的風險,尤其對淘寶直播、抖音和快手三家頭部平臺而言。

對淘寶直播而言,擁有李子柒意味著其直播帶貨“平臺一哥”的地位將愈加穩固,更重要的是,淘寶直播與生俱來的流量難題,有望借助李子柒這一優質IP,在短視頻內容導流下得以嘗試解決。

不論是阿里巴巴CEO張勇自2016年就提出的內容化策略,還是目前阿里竭力推動的巨頭之間的互聯互通,本質都是在給旗下電商業務尋找新的流量源泉。

而從淘寶直播的平臺屬性看,它扮演的卻是一個效率工具,而非內容平臺,未能實現設立之初為淘寶開墾出一塊內容蓄水池的既定目標。

如何解決這一困局?4月淘寶直播負責人玄德接受字母榜等媒體采訪時曾表示,短視頻本身變現屬性沒那么強,但它可以給直播蓄水。

粉絲過億的李子柒,完全有能力擔起淘寶直播“蓄水池”的作用。更何況,持續輸出原創優質短視頻的李子柒,還是一汪源源不斷的泉眼。

在李佳琦們不斷消耗平臺流量的同時,李子柒卻能及時給平臺補充流量。

反過來,淘寶直播的供應鏈和貨源優勢,也是李子柒目前所缺乏的商業資源。

李子柒淘寶店有652萬粉絲

與淘寶直播不同,先有內容,再上商品鏈接的抖音和快手,憑借短視頻信息流,天然具備了流量蓄水池功效。

但相比淘寶直播,抖音尚缺乏自己的“李佳琦”、“薇婭”們,這也是抖音爭搶李子柒的核心動力。

而且在這場李子柒爭奪戰中,抖音所屬的字節跳動早已搶先一步。

今年7月2日,字節跳動入股李子柒簽約公司——杭州微念,持股約為1.48%。在10月25日,李子柒公司起訴微念后,隨即曝出字節跳動已于10月16日啟動退出流程。

顯然,字節跳動投資微念的核心在于李子柒個人本身。通過對微念的一進一退,字節跳動旗幟鮮明地選擇了站隊李子柒。對一向重視情義的李子柒而言,這可能成為一個重要的平臺衡量因素。

長期關注內容產業投資的吳昊認為,相比淘寶直播只有賣貨變現的作用,選擇抖音的李子柒,還能帶來一定的宣傳效果,“從平臺屬性來看,李子柒更適合去抖音”。

而且,借助抖音海外版TikTok,李子柒還能同時開啟海外帶貨,將國外粉絲流量價值也同步釋放。

李子柒的到來,同樣將促進快手的電商業務。更重要的是,對快手來說,挖來李子柒,將能進一步強化其在鄉村題材短視頻領域的競爭壁壘。尤其是在“男版李子柒”張同學,“土木工程搬磚人”大猛子,分別從抖音、B站爆紅之后,快手引以為傲的土味市井生活內容壁壘正在被逐步消解。

爭搶李子柒,將是快手面對農村題材被抖音狙擊后的一種競爭手段。

對李子柒來說,快手主播與老鐵之間形成的這種信任關系,將會是吸引其入駐的一大優勢。

更多的平臺正在加入直播帶貨。36氪報道,B站正籌備在直播間上線“小黃車”功能,讓用戶能夠邊看直播邊下單購物。

對淘寶直播、抖音和快手來說,現階段比進攻更重要的是防守。最好的結果是自己能搶下李子柒,就算搶不到,也別被另外兩家搶走。

圍繞李子柒的爭奪,勢必是一場很可能已經展開的暗戰。在11月份的《人物》訪談中,李子柒公開確認,最近在不斷收到來自資本的邀請。這里面,說不定就藏有這些平臺的身影。

03

走進直播間的李子柒,首要面對的問題或許就是擴建團隊。

與李佳琦、薇婭背后數百人的服務人員相比,眼下李子柒的四人內容創作小團體,明顯有點勢單力薄。

而在搭建團隊、成立公司的過程中,在微念身上吃過一次虧的李子柒,恐怕再也不敢忽視哪怕1%的股權分配了。

畢竟“一招被蛇咬,十年怕井繩”,即便如李佳琦一般,簽約美ONE后又憑借自身影響力晉升為了公司合伙人,但終究不如將絕對控股權掌握在自己手中放心。聯手丈夫董海峰創辦謙尋文化,自己直接做老板的“薇婭模式”,或許才是李子柒更青睞的選擇。

這種選擇傾向性也能從李子柒近期接受媒體采訪中窺視一二。當被《每日人物》問及未來是否會考慮其他資本合作時,李子柒明言,“如果不能去當一個好的操盤手,我一定不會把人家拉下水?!?/p>

趟過微念這個坑后,李子柒正在加強自己對外部事物的掌控力,尤其是商業化方面,她不愿再當一無所知的“賭徒”了。

但與陪伴直播平臺一起成長的薇婭不同的是,李子柒缺乏專業直播帶貨的經驗。因此,初入直播間的李子柒,在操作執行層面上,最應該模仿的對象可能是羅永浩。

去年4月加入直播帶貨后,每次出鏡,羅永浩身邊都少不了一兩個助理主播,用來專業講解產品、把控直播間進度等。

在直播進行三個月后的一次對外演講中,羅永浩談到搭建直播帶貨團隊的重要因素比拼時,表示直播間“可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后臺供應鏈能力?!?/p>

為此,羅永浩在直播帶貨籌備期,就開始有意識挑選各類合伙人,搭建起一個圍繞IP“羅永浩”的專業服務團隊。

而且跟羅永浩去年下場直播不一樣的是,跨入2021年的主播帶貨體系搭建,已經越來越走向成熟,直播帶貨的入行門檻也被越拉越低。

那些令李子柒頭疼的運營、流量投放、客服、倉儲物流等服務性環節,都大可交給招募來的專業團隊打理,而李子柒初期需要做到的,就是練習好跟觀眾順暢交流互動的能力。從最近頻頻接受的各種采訪來看,這對李子柒也完全不是問題。

在沒有強敵環伺的今年雙11,李佳琦和薇婭再次憑借近200億元預售額出盡風頭。一旦裹挾流量加成效果的李子柒也變身帶貨主播,出現在直播間,其力壓李佳琦和薇婭,站上下一屆雙11的 C位也不是不可能的事兒。

(武昭含、邢思遠對本文亦有貢獻)

參考資料:

《明星帶貨走向深水區》36氪

《“張同學”發跡抖音,大猛子走紅B站,土味故事消解平臺壁壘?》娛樂獨角獸

《李子柒怎么了?》財經十一人

《李子柒,俗人一個》人物

《魯健訪談》對話李子柒

《字節跳動,剛剛投了李子柒》投資界

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