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智能手機的黑天鵝、舊王與新星

當代人每天早上睡醒做的第一件事是什么?晚上睡前做的最后一件事是什么?

答案可能都是“看手機”。

作為如今最成熟的電子硬件產品行業,智能手機無疑是一個與絕大部分消費者關系最密切,也最受消費者關注的品類。

行業成熟的表現在于,國內智能手機行業這幾年里早已格局穩固,領跑行業的前五強陣容牢牢占據著超過九成市場份額,競爭態勢紅海日久。

而在今年,國內智能手機市場走向在最大程度上受到了黑天鵝事件的影響,迎來一波大變局。

舊王隕落,市場分割,新星上升。

1

疫情與制裁,行業劇變

對今年國內智能手機行業發展造成巨大影響的黑天鵝事件主要有兩個,其一是疫情,其二是制裁。

首先來看疫情,誰也想不到去年年初爆發的新冠疫情直到今天依然肆虐全球,相較于國內疫情迅速得到控制,海外多國都沒能采取有效應對措施。

在這樣的大背景下,全球對電子產品需求激增,企業員工、在校學生在家辦公、學習,PC、平板等電子設備,數據中心服務器銷量猛漲,比如去年的蘋果iPad和Mac銷量、英偉達數據中心營收均創下歷史記錄。

原本就因處于5G通信轉型關鍵時期而井噴的芯片需求再度烈火烹油,而芯片制造商所在地區受時不時露頭的疫情問題影響,隔三差五就要停工停產,加劇了供不應求的問題。

比如6月7日,半導體封測巨頭京元電子發布公告稱,因疫情影響,預計6月產量下降30%到35%。

這么一進一出,就從上游供應鏈層面對全球智能手機的產能都造成了巨大阻礙。

所以從去年下半年開始,無論是4G還是5G芯片,都面臨缺貨問題,這直接拖慢了眾多手機廠商對5G手機的鋪開布局。

其次,所謂的“制裁”源于美國對華政策的改變,一個重要體現在于中 美貿易摩擦狀態下,美國對國內智能手機領軍品牌華為的封殺制裁。

作為智能機核心元件的芯片技術及關鍵專利掌握在美國企業手中,比如5G射頻芯片中的核心元器件濾波器市場中,美國博通就占據了87%的市場份額,另一家美國半導體企業Qorvo也占據8%的市場份額。

這在全行業轉向5G升級的大背景下,缺席非常致命,這無異于扼住了華為手機的喉嚨。

所以才有了華為被迫在去年年底公開出售榮耀,讓后者分拆完全獨立運營,不至于受到母公司被制裁的牽連影響。

而華為自身的品牌手機業務卻無以為繼,今年出貨量呈斷崖式下跌。

由此,我們可以簡單總結今年國內智能手機行業的兩大變化:

其一,整體出貨量大幅下降,表現不及預期。根據IDC發布的數據報告顯示,今年第2季度,國內智能手機出貨量同比下滑11%,第3季度同比下滑4.7%。

這其中,領跑陣營TOP 5品牌總計占據的市場份額比例也由此前數年的持續增長轉為下降,在去年這一數據為96.5%,今年3季度已經下滑到88.7%。

其二,領跑陣營成員更迭,相較2020年TOP5的華為、vivo、OPPO、小米和蘋果——華為甚至在去年以38.3%市場份額領銜——今年華為已經徹底出局。

對華為來說,壞消息是如今的出貨量正朝著忽略不計的深淵滑落,好消息則是從2季度開始,榮耀遞補成為了領跑陣營的一員。

家底硬不硬,一下子就體現出來了。

當然,即使如此,華為跌出前5強依然是一件行業大事。

要知道,從2010年喬布斯喬幫主在他的最后一場蘋果發布會上,拿出那款劃時代的iPhone 4算起,智能手機行業誕生發展至今不過11個年頭,而從2016年開始,國內TOP 5品牌就始終是這5家。

這也從側面向我們展示了國家機器的威力。

2

舊王隕落,市場分割

身為最大變數的華為值得單獨拎出來聊一聊。

在過去幾年時間里,一度曾登頂全球第一的華為手機遭遇了美國從智能機軟硬件核心技術出發的多輪制裁。

2019年5月,美國對華為實施第一輪制裁,把華為及其子公司列入出口管制的“實體名單”。華為無法使用美國企業的元器件,同時無法再使用谷歌GMS服務,使得華為只能內縮,以自研芯片、推出華為HMS服務等舉措應對。

2020年5月,美國對華為實施第二輪制裁,禁止芯片代工廠利用美國設備為華為生產芯片,也禁止華為使用美國的軟件和技術來設計芯片,包括臺積電、中芯國際等上游芯片制造巨頭都不能再對華為供貨,華為空有自研技術,無法付諸生產。

到了去年8月,美國實施了第三輪制裁,限制華為采購外國制造商使用美國技術制造的芯片,聯發科、三星等也無法與華為合作,華為智能手機業務就此進入了芯片“用一顆、少一顆”的只出不進境地。

后面的事大家都知道了。

11月,華為出售榮耀手機,既是幫助一手孵化的子公司業務徹底規避外部風險,也是為了斷臂求生。

從今年開始,華為一系列5G機型均宣告無貨,作為拿到國內首張5G手機入網牌照的廠商,卻在2021年千元機都已普及5G通信技術的今天,成為了掉隊的那一個。

華為手機的隕落也對行業格局造成了巨大影響。

一方面,華為跌倒,蘋果吃飽。

缺乏有力競品的蘋果幾乎完成了制霸國內6000元以上價位高端手機市場。

Counterpoint Research 最新數據顯示,今年10月,蘋果手機銷量超越 vivo,成為國內市場最大的智能手機廠商。

這也是蘋果自2015年12月以來,時隔6年再次登頂中國市場。

這其中iPhone 13橫掃高端市場就功不可沒,在10月發售iPhone 13后,蘋果成為唯一一個在國內市場實現環比增長的品牌,環比增長78%,同比大幅上漲155%。

到了12月份的今天,iPhone 12、13系列產品依然保持霸榜各大線上渠道高端機型榜單。

另一方面,領跑陣營的其他品牌在中低端市場快速切割華為讓出的蛋糕份額,同時加速嘗試向6000元左右的高端市場進攻。

比如OPPO推出FIND X3、vivo有vivo X70系列、小米有小米11 Ultra等,進軍高端市場成為了今年國產手機品牌們的一致野望。

但沒有哪家能真正撼動蘋果在高端機市場的統治地位,在6000元以上細分市場,蘋果強勢壟斷,即使是出貨量大幅下滑的華為也將其他品牌遠遠甩在后面。

更重要的是各家品牌掌握的整體市場份額相差無幾,三方非常膠著,晉西北亂成了一鍋粥。

這也是市場格局穩固,頭部玩家幾乎奈何不了同陣營玩家的表現。

具體來看,各家發展策略相比去年其實沒什么變化,子品牌發力中低端市場保證出貨量與市場份額,主品牌力推旗艦機型角逐高端市場。

比如vivo在2、3季度均登頂市場第一,既有一系列新品不落人后的主流產品配置優勢,也有子品牌iQOO對S系列和Y系列的接棒熱賣,穩固品牌市場份額;

再比如小米依舊是由主打性價比的redmi系列穩固基本盤,隨著11 Pro、11 Ultra等旗艦機型推出,對高端市場吹響了進攻的號角。

值得一提的是,接過華為衣缽的榮耀也表現優異,正在成為高端機市場的有力競爭者。在雙11期間,榮耀拿下了天貓京東雙平臺5000元以上價位安卓機銷量第一。

這在很大程度上取決于華為用戶的情懷——盡管為了避免潛在風險,榮耀從華為拆分后要求不能在任何層面與華為“藕斷絲連”——但在很多消費者眼中,從華為換機榮耀就是對華為的支持。

3

新星飛升,流水只爭滔滔不絕

在今年的國內智能手機行業,還有一些“新玩家”值得關注。

之所以要給新玩家三個字加上引號,同樣是因為國內智能手機市場早已足夠成熟且格局穩固,已經沒什么真正意義上的新品牌能再撕開一道口子。

所以所謂的“新玩家”指的是早已入局,但直到今年才展現出了或許能撼動行業格局的品牌們。

這也恰恰為今年的行業大變局做好了注腳——因外部因素造成的市場真空而非品牌產品競爭實現的優勝劣汰——這對于智能手機行業來說非常罕見。

因此,很多原本可能只能做“綠葉”的品牌們就抓住了這稍縱即逝的窗口期,成為了冉冉升起的行業新星。

一家企業的命運當然要靠自身奮斗,但也要考慮歷史的進程。

比如獨立后的榮耀,在此之前一直作為華為品牌的附屬統計出貨量,完全獨立運營之后,在今年第2季度首次殺入市場第5,第3季度就已經上升到市場第3。

當然,也有人認為榮耀在3季度的快速增長得益于華為手機換機周期的紅利,屬于不具備持續性的家底傳承。

再比如2019年從海外回歸國內的realme,通過摸準年輕消費者的喜好,打響了科技潮牌的名頭,市場表現相當不錯,成長超出預期。

前兩年在中低端市場站穩腳跟之后,今年realme也在積極發力國內中高端市場,成為新的攪局者,今年發布的真我GT、真我GT Neo2在消費者群體中口碑上佳。

截止到上半年,realme在國內市場份額占比已經達到4%,作為絕對意義上的后進生,這個成績可謂不俗。

總的來看,智能手機行業的2021年,受限于產品技術未能突破瓶頸階段,依舊沒有值得稱道的什么顛覆性、突破性創新,反而是外部黑天鵝事件給市場帶來了始料未及的變數。

這個世界上沒有什么永垂不朽,有人離場,有人爭先。

對于身處大變革漩渦中的企業品牌們來說,爭先重要,也不重要。

流水不爭先,爭的是滔滔不絕,這大概是商業社會的最大魅力之一。

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