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3億杯奶茶 VS 18萬噸辣條,香飄飄市值為啥只是衛龍的零頭?

提起奶茶,周杰倫的粉絲應該很熟悉,其實不能怪周董愛喝,只怪奶茶是咖啡、可樂之外另一大容易上癮的飲品,確實有“魔力”。但是,從商業上來說,成癮性可以帶來高復購率,喝了還想喝,反而成了一門好生意。

所以,很多公司也都盯上了奶茶市場這塊蛋糕,甚至農夫山泉都出了奶茶,而奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等當紅品牌都在為誰是“奶茶第一股”較勁。這種情況下,最早上市的老一代“奶茶第一股”香飄飄卻顯得有些寂寥。

其實,從品牌知名度上看香飄飄并不差,多年積累的渠道優勢同樣不弱,但似乎它很難打動資本市場,股價在谷底已經徘徊了一段時間,這背后的原因在哪里?相比其他估值高企的消費品牌,比如同樣依靠大單品和謀求多元化的衛龍辣條,對香飄飄又有哪些借鑒意義?讓我們往下看。

/01/奶茶江湖變幻,香飄飄固守“根據地”

我們首先來看一下香飄飄的基本盤,也就是傳統的固體沖泡奶茶部分。

總體業績上,截至2021年前三季度,香飄飄總營收為19.74億元,同比增長4.29%;凈利潤大概為3939.55萬元,同比下降11.45%,扣非凈利潤虧損2266.41萬元。其中,沖泡類產品營收為14.12億元,占比71.52%,仍然是絕對的主力。

雖然比去年三季度的業績表現有所好轉,但總體上還是不理想,而仍是營收主力的沖泡類產品,自然要把業績疲軟的鍋好好背起來。

開頭我們提到,奶茶市場貌似挺繁榮,其實主要圍繞在現制奶茶行業,而香飄飄的主打產品則是沖泡類。雖然喝到嘴里都是奶茶,味道相似,市場前景卻大相徑庭。

智研咨詢數據顯示,2016-2020年中國現制奶茶行業市場規模增長率一直穩定在20%以上,2020年規模已達到1136億元。相比之下,2014-2020年固體奶茶行業年復合增長率僅為5.29%,增幅相對平緩,2020年其市場規模為48.9億元,遠落后于前者。

即便“年銷3億杯”香飄飄已在沖泡奶茶界一家獨大,面對這樣的市場態勢,也給人一種“矬子里面拔高個”的感覺。而資本熱衷追逐奈雪的茶、喜茶等新興潮品,某種程度上是看中了現制奶茶的市場空間。

香飄飄的內心或許是有些憋屈的,因為論賺錢能力,它的表現甚至更優秀。比如從毛利率來看,2020年香飄飄的銷售毛利率為36.20%,凈利率9.53%,表現比仍在盈利邊緣徘徊的奈雪的茶、喜茶等要好得多。

但是,資本市場上賺錢但不值錢的公司有很多,相當一部分原因在于,賺錢的公司往往發展前景相對固定,失去了市場想象力,而即便一家公司不賺錢,只要有足夠的想象空間,一樣估值很高,典型的如人工智能、新能源汽車領域的諸多公司。

香飄飄從2012 年到 2020 年,連續9年在杯裝沖泡奶茶市場保持市占率第一,天花板已經觸手可及。近年來,香飄飄開始繼續深入下沉市場,目前其大部分的營收來源于三線以及三線以下的市場。今年以來,其更是提出了“保存量、挖增量”策略,再挖掘下沉市場潛力。同時,為了鞏固品牌陣地,香飄飄連續兩年簽約王俊凱為品牌代言人,努力貼近Z世代消費群體。

當然,目前中國廣闊的下沉市場還未到飽和的程度,但無論香飄飄如何深度挖掘,在資本看來,恐怕仍是在原來的一畝三分地上做文章,進而導致吸引力不足。

其實,香飄飄早已經意識到要走出自己的舒適區,近年來其陸續推出液體奶茶蘭芳園、果汁茶品牌“MECO 蜜谷”,試圖擺脫“香飄飄”這個傳統標簽,走出多元化之路。

但是,這條路好走嗎?資本市場又是什么態度?

/02/新品謀破局,投資者會買賬嗎?

在2018年7月香飄飄推出現制新品時,資本市場還是激動了一下。畢竟,憑借香飄飄多年積累的銷售渠道、品牌以及廣闊的市場空間,未來仍然很有想象力。

Meco果汁茶就是承載了香飄飄突破瓶頸,平滑傳統沖泡板塊季節性波動問題的戰略級新品。在誕生之初,向來舍得在營銷上下功夫的香飄飄確實也讓Meco果汁茶火了一把,開局的勢頭不錯。

這款產品推出一年后,2019年6月,其當年上半年實現營收5.88億元,占營收比一度超過40%,儼然已成為香飄飄的另一個增長極。

在這段時期,伴隨著新品的爆發,可以發現香飄飄的股價也經歷了一波相當不錯的上漲。從2018年11月至2019年8月,公司總市值翻了一倍多。資本市場愿意給出更高的估值,果汁茶功不可沒。

但是,這一景象并未得到持續,Meco果汁茶的營收隨后陷入增長困境。面對這種情況,香飄飄開始發力傳統的固體沖泡類產品,這一戰略轉向很像是外圍作戰受挫后回歸后方根據地。

數據上即飲類產品的收縮更為直觀,截至2021年上半年,這一板塊的營收為4.12億元,相比兩年前同期不僅沒有增長,反而減少了一億多。

作為被香飄飄以及資本市場寄予厚望的即飲類產品,Meco果汁茶等產品后續乏力的原因,當然有疫情方面的影響,但進入2021年后,其增長仍未能再現當年的勢頭。

比如2021年上半年,香飄飄沖泡產品的營收是6.60 億元,同比增長20.06%,而核心95城的果汁茶產品營收為2.51 億元,同比增長僅10.05%,新品的增速仍是有差距。

那么,香飄飄的即飲類開拓之路為什么遇挫呢?這里面的核心問題在營銷渠道上。

雖然固體沖泡和即飲喝到嘴里都是飲料,走的卻是完全不同的營銷渠道,這一點香飄飄在與投資者交流中也多次提到。傳統的香飄飄沖泡奶茶可以擺在超市里和衛龍辣條等零食一起賣,即飲類的果汁茶顯然不能這么搞。

香飄飄的銷售渠道雖然經營多年,但長期走的是固體沖泡類產品,在即飲類產品的銷售渠道搭建上,香飄飄準備的并不夠充分。

比如即飲類產品天然對冰柜極為依賴,而長期做熱奶茶的慣性,一度讓公司對冷柜的投入不足,導致發展遇阻,而疫情爆發后,又延遲了渠道的鋪設,導致營收增長放緩。

此外,在產品定位上,即飲類產品更側重于一、二線城市的消費人群,而傳統的固體沖泡奶茶的主要消費對象是三線甚至更低的城市以及學生群體。對于自己不熟悉的產品要如何保持銷售增長,在沖泡奶茶界“滿身武藝”的香飄飄似乎還沒找到好的突破口。

伴隨著即飲類奶茶產品的增長陷入停滯,香飄飄的股價也進入下跌通道,從2019年8月的高點至今跌幅已超過50%。在資本市場的眼中,香飄飄似乎又回到了原來的樣子,而隨著奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌的崛起,想要在即飲市場取得突破的難度似乎更大了。

那么,香飄飄還有什么值得努力的方向嗎?我們可以將目光從奶茶市場抽離出來,放在整個食品消費譜系中尋找可以參考的對象,比如同樣讓人很難管住嘴的辣條。

/03/奶茶的香,衛龍的辣,估值的差距需正視

作為辣條龍頭,衛龍食品在今年沖擊港股IPO,據市場預測其估值大概在700億左右,超過了洽洽食品、鹽津鋪子、三只松鼠等零食公司的市值總和。

可能很多人覺得香飄飄和衛龍食品沒有可比性,一個賣辣條,一個賣奶茶,不搭界,而且兩家公司的發展空間、營收水平等都有不小的差別。其實,辣條和奶茶,同屬合法上癮性食品的一種,更進一步來說,從兩家公司在彼此行業內的處境以及估值等方面,700億的衛龍仍值得70億的香飄飄審視一番。

從行業地位來看,衛龍作為辣條龍頭,年賣18萬噸,同樣非常依賴大單品,其大部分的營收都離不開經典的大面筋,而這一點也同樣引來不少吐槽。為了改變這種狀況,近年來衛龍也在搞多元化,推出了干脆面、魔芋等產品,但這些產品同樣沒有在競品中取得領先。

從布局上來看,衛龍和香飄飄一樣“接地氣”,低線城市是營收的主力軍,而且未來也在深耕低線城市市場,這似乎和香飄飄也是不謀而合。

從業績數據來看,衛龍的營收在2020年為41.2億元,相比前面提到的其他休閑食品廠家如恰恰、鹽津鋪子、三只松鼠等都有一定的差距。但同期衛龍的凈利潤卻是最高的,毛利率同樣不低。綜上分析,從產品的“嘴癮”特性、品牌地位、渠道布局、毛利率水平等各個方面來看,衛龍和香飄飄都有相似性。

但是,賺錢又值錢,這是衛龍目前的狀態,香飄飄卻只做到了賺錢,而且有明顯的季節性。

衛龍之所以值錢,一方面在于辣條市場增長空間很大,智研咨詢相關顯示,2019年辣條行業市場規模為651億元,到2026年有望達到949億元。

此外,衛龍的業績增速同樣不錯。2018年至2020年,衛龍總收入分別為27.52億元、33.85億元及41.2億元,凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。2019年和2020年的營收同比增長分別為23.01%、21.73%,凈利潤同比增長38.18%、24.41%。

相比下來,香飄飄無論從市場空間,還是增長速度,都有些相形見絀。固體沖飲的市場做的再好,盤子的規模終究有限,對香飄飄最重要的,還是找到規模更大的市場,結合自己現有的優勢開辟一片新天地。

即飲類產品曾經是這個希望,但前面已經分析過其中的困境。目前,新式茶飲得到資本熱捧,香飄飄想要再分一杯羹,面臨的市場擠壓越來越大。

目前,香飄飄在深耕傳統市場,堅守根據地的同時,又選擇了新的目標領域,即輕食代餐等泛沖泡領域,比如推出Joyko”代餐谷物麥片和代餐奶昔產品等。隨著健康飲食理念的增長,據歐睿國際數據預計,2022年中國輕食代餐市場將達到1200億元。

輕食市場的空間并不低于即飲類市場,如果香飄飄能夠在這一領域做出名堂,資本市場對其估值也將發生改變。不過,風口之下,這一市場的競爭同樣激烈,而此類產品目前在香飄飄總營收中的占比仍然偏小。

好在,方向是靠譜的,至于能不能把握住,就要看香飄飄的能力和決心了。

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