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比外賣都貴,自熱火鍋有沒有未來?

江湖傳言道:沒有什么是一頓火鍋不能解決的,如果有,那就兩頓。

火鍋作為備受中國人偏愛的特色美食,以操作便捷、老少咸宜和口味鮮香等特點成為非常重要的一種中餐形式。

但受限于制作方式、烹飪工具等因素,尤其在外賣市場,火鍋包裝配送也成為難題,人們并不能保證在想吃火鍋時,總能滿足那份味蕾誘惑。這就出現了恰巧能解決類似消費痛點的食品——自熱火鍋。

顧名思義,自熱火鍋即無需借助火源或電力,僅需添加冷水至發熱包,通過發熱包自熱產生的水蒸氣以將食材蒸熟食用的一款火鍋類方便食品。

這種新穎的速食憑借操作簡單方便、不受地域限制等優勢,近年來吸引了大批消費者關注。特別是疫情后,自熱速食需求攀升,市場不斷擴大,商品價格也水漲船高。

頭豹研究院發布的報告顯示,2015-2018年,中國自熱火鍋行業市場規模由2.3億元增長至44.9億元,年復合增長率高達550.7%,現階段線上電商平臺銷售自熱火鍋的店鋪數量已超300家;預計到2023年,中國自熱火鍋行業市場規模將達到134.5億元。

在這個超40億的自熱火鍋江湖之外,還延伸出了自熱火鍋、自熱米飯、自熱面、自熱麻辣燙、自熱螺螄粉等等種類,價格也從10幾元到30、40元,跨度較大。

值得深思的是,動輒三四十元一盒的自熱食品,超過一線城市不少用戶一頓外賣的價格,究竟誰在為其買單?自熱速食未來能有多大市場?

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資本持續押注

上世紀90年代,自熱食品就在中國市場誕生了,至今發展已超二十年。

由于早期參與者多為知名度較小的企業,商品“既貴又難吃”,消費者認可度較低,所以,品牌商業化難度較大,行業水花很小。

直到2015年前后,自熱火鍋的出現,點燃了冰封已久的自熱速食江湖。再加上品牌向電商渠道發展,自熱食品逐漸在中國市場興起,受到消費者青睞。

頭豹數據顯示,僅2017年雙11,自熱火鍋在天貓賣出了數百萬份;2018年雙11當天,自熱火鍋全網銷售量突破450萬份,較2017年同比增長超2倍。

特別是疫情爆發后,不少消費者基于外出聚餐風險考慮,在萌生火鍋消費需求時,選擇了可替代的自熱火鍋,從而讓自熱食品市場迎來短暫爆發。

整個自熱食品賽道也越來越擁擠,玩家除了有德莊、海底撈、小龍坎、大龍燚等一批早期嗅到商機入局的火鍋餐飲品牌,還有自嗨鍋、莫小仙、食族人等專注自熱食品垂直賽道的互聯網新秀,就連三只松鼠、良品鋪子、衛龍等傳統零食企業也想進來分一杯羹。

風口之下的自熱食品,迎合了單身經濟“一人食”場景,也滿足了懶人經濟下年輕人從廚房解放的需求,儼然成為人人爭搶的香餑餑,吸引了不少資本的關注。

據青桐資本不完全統計,2016年-2019年,自熱食品賽道融資項目僅6個,公開披露的融資額單筆最高也是近千萬元;而在2020年前五個月,行業內就有4家企業獲得了融資,單筆融資少則數千萬元、多則逾億元。

2020年以來,資本持續搶灘自熱速食賽道。據全天候科技不完全統計,2020-2021年,自熱速食賽道融資額已經超10億元,且融資主要集中在幾家頭部企業;今年以來,整個方便速食賽道也已產生10筆融資,融資總額達10.5億元。

尤其是幾家頭部互聯網消費品牌,爆發出強勁的增長實力后,短期內獲得了大量資本加注。上個月,“莫小仙”宣布完成了超億元B輪融資,這也是該品牌年內獲得的第二筆融資;此前,“自嗨鍋”也在今年內兩度被曝獲得融資;經緯中國、中金資本、高瓴資本、真格基金等知名投資機構均已入場。

自嗨鍋C+輪投資機構、興旺投資創始合伙人黎媛菲曾表示,疫情常態加速了餐飲零售化發展,萬億的餐飲零售化市場機會巨大。

作為莫小仙兩輪融資獨家財務顧問、青桐資本投資總監雷倩影分析,自熱速食本質上屬于方便速食賽道,是一種傳統消費需求,而非全新的消費需求。

“根據我們不完全統計,整個方便速食賽道未來可能會是千億級市場;其中會包括很多速食品類,如自熱類、沖泡類等即食產品?!崩踪挥氨硎?,非??春米詿崴偈迟惖?。

她還告訴全天候科技,目前行業里沒有品牌摸到了天花板,所以大家未來都有比較大的想象空間,青桐資本也會持續重點關注這個賽道。

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外賣建起價格紅線

自熱速食賽道擁有的潛力,并不等同于所有品牌的天花板。事實上,行業集中度有逐步增強趨勢。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2020年6月,淘寶前五品牌銷量占比達44.6%,前五品牌銷售額占比達59.1%,海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三;截至2021年10月,中國自熱火鍋企業數量達到78家,相關企業注冊數量2020年呈爆發式增長,行業集中度進一步提升。

如果對比海底撈、自嗨鍋、莫小仙這三個占據市場銷售主力的品牌會發現,他們的自熱商品售價差異較大。

僅以招牌的麻辣牛肉自熱火鍋為例,以上三個品牌產品清單基本由四個部分組成:火鍋底料、蔬菜包、粉絲包、牛肉包,其中蔬菜包基本為竹筍、木耳、蓮藕、土豆、海帶幾類,自嗨鍋這部分食材會多2-3個品種。

在某電商平臺,這款產品莫小仙390g售價56元(雙12活動價29.9元),即14.36元/100g(雙12活動價:7.67元/100g);海底撈435g售價49元(雙12活動價39元),即11.26元/100g(雙12活動價:8.97元/100g);自嗨鍋171g售價58.8元(雙12活動價31.8元),即34.39元/100g(雙12活動價:18.54元/100g)。

即便國人再鐘情火鍋,動輒三四十元一盒的自熱火鍋,仍然讓不少消費者望而卻步。

iiMedia Research(艾媒咨詢)調查顯示,價格偏高是部分中國消費者不選購自熱火鍋的原因,占被調查用戶的比重超過50%;受訪消費者可以接受的自熱火鍋單價區間主要集中在15-20元(34.1%),其次是20-30元(31.7%);僅有17.1%的受訪用戶能接受超30元的售價。

而在解決不會做飯、不想做飯等問題上,除了自熱食品,外賣也是當下消費者普遍選擇的一種方式。

美團財報顯示,2021年一季度,其外賣客單價為49.2 元,同比下跌5.5%。但據媒體報道,財報中客單價的統計口徑為補貼前單價,實際算上補貼后,用戶實付客單價在30元左右。

外賣客單價也在無形中為自熱速食商品定價拉起了紅線。青桐資本投資總監雷倩影告訴全天候科技,在各類渠道打折促銷活動之后,目前市場上自熱食品售價從10元上下至30、40元不等;餐飲企業自熱食品價格定位偏高,新設自熱食品企業更具價格優勢,尤其在10-20元價格帶的產品,競爭力更強。

“26元或是早期自熱食品定價紅線。品牌需要控制商品價格,超過26元的自熱速食相對比較難賣?!绷硪晃婚L期關注自熱速食賽道的投資人向全天候科技透露,這條價格線主要由兩個因素影響,即頭部兩大品牌的價格低點和一二線城市外賣平均客單價,“(2018年左右)這條線基本就在26元左右?!?/p>

根據光大證券的統計,就自熱火鍋品類而言,目前火鍋餐飲品牌售價會偏高,單價基本在30-50元之間;其次是頭部互聯網新品牌,傳統休閑零食業自熱火鍋商品售價相對更低。

光大證券還了解到,事實上,部分自熱火鍋代工價格僅在11-12元,而最終銷售價格卻達到26-36元,代工成本不足售價的50%。

頭豹研究院披露,自熱火鍋品牌企業成本主要包括代工生產成本、市場推廣成本、人力成本等,其中市場推廣成本及人力成本為企業核心成本,合計在總成本中的占比約為50%,代工生產成本占比約為10%,整體利潤率在25%左右。這個數字(利潤率)在餐飲行業無疑是令人艷羨的。

即便只看毛利率,從海底撈自熱速食生產商頤海國際發布的財報可見,2021年上半年,其方便速食毛利也達到了26.7%,上年同期為31.7%。

頤海國際的這個數字(毛利率)放在一眾餐飲企業中,是一個正常水平;但不得不提的是,其在方便速食的成本支出上,相較其它餐飲企業明顯少了物業租金大額支出。

為何費用支出結構相對簡單的情況下,一些品牌自熱速食定價卻居高不下?

這還是品牌定位有相當大的關系。雷倩影分析認為,除部分品牌自熱火鍋因含肉量高價格打不下來外,在同等克數下,品牌售價出現差異主要因費用開支不同導致,“一些品牌可能在營銷方面比較積極,為了保證利潤打平,價格就不能降下來”。

此外,火鍋餐飲品牌受限于線下門店人均客單價和品牌定位,也很難將價格降下來。

在雷倩影看來,超過外賣客單價的自熱速食,在價格上確實沒有太大優勢,但能滿足一二線城市白領相對較高的要求,只是品牌受眾范圍相對較窄;“未來如果品牌要下沉,貼近消費生活場景,產品價格一定要比外賣低才有競爭力?!?/p>

品牌似乎也意識到了這個問題,已經開始拓展產品線,擴大產品價格覆蓋區間。2019年,自嗨鍋推出了“泡嗨了”、“自熱小鍋”兩個新產品線,覆蓋到10-30元價格區間;去年,海底撈也上線了沖泡方便酸辣粉、沖泡米飯兩款速食產品,價格低至10元以下。

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自熱速食終極戰場

由于自主建廠投資成本較高,大部分自熱速食品牌前期發展時多選用代工廠模式以降低成本開支。

通常情況下,自熱速食的生產涵蓋食材、調料、發熱包、餐具包等四個方面。代工廠負責生產和初步包裝,品牌在自有車間完成最終組裝。

這樣就會出現一個問題:產品同質化嚴重,不僅火鍋食材大同小異,甚至連味道也高度趨同。

比如,百草味的自熱火鍋和三只松鼠的自熱火鍋,均指向同一家代工廠——四川白家食品產業有限公司。

為了提升品牌競爭優勢,頭部企業正在告別代工廠,紛紛進入自建工廠階段,試圖通過創新產品口味、全面降低成本等方式展開差異化競爭。

自嗨鍋相關業務負責人告訴全天候科技,過去自熱速食企業采用的“輕”模式,其實就是不同家的OEM(代工生產)組合形式,但是這個模式存在很多問題,比如產品可能供應不上,導致斷貨,或者是原材料、生產過程無法標準化把控,導致對產品品質也很難把控等等。

2020年疫情期間的居家隔離,導致自嗨鍋產品供不應求,銷量和品牌知名度不斷提升。這也讓自嗨鍋意識到了供應鏈的重要性,開始加強供應端的投入和建設。

截至目前,自嗨鍋合資及控股工廠合計已達十幾家,現有總面積超60萬平方米;在核心原物料端把控度明顯提升,實現了產品和設備的自主研發與創新;預計到2022年,自嗨鍋自有工廠面積將達100萬平方米。

“自建供應鏈的優勢在于,一方面解決了供應的不確定性問題,包括產品質量的穩定性。同時,有了自己的供應鏈,研發更高效,因為外面的供應鏈不滿足我們的高要求,也不能提供讓我們滿意的工藝和設備,理念差異也很大。(自建供應鏈)帶來的一個直接結果是,我們的產品毛利也在逐年提升?!鼻笆鲎脏隋佅嚓P業務負責人說。

另一邊,莫小仙也開始重視供應鏈建設,在宣布最新一輪融資時,公司明確表示,本輪融資將主要用于供應鏈升級等方面。

作為自熱速食銷售渠道之一,食品生鮮電商平臺本來生活網從2017年起逐步上架售賣自熱食品。截至目前,平臺在售自熱食品品牌涵蓋了蜀大俠、韓食府、自嗨鍋、辣味客、桂山綠、紫山等多個品牌,涉及自熱方便火鍋、自熱米飯、自熱面條、自熱粽、自熱湯、自熱重慶酸辣粉、自熱螺螄粉等近20個品類。

本來生活網商品中心資深買手告訴全天候科技,平臺在采買自熱速食時主要會從產品品牌&品質、食品安全、口味、包裝材質以及性價比等維度綜合考量;其中,在品牌&品質方面,是否擁有大型生產工廠是重要衡量標準之一。

從消費端反饋,本來生活網的自熱火鍋系列是平臺自熱食品中最受歡迎的,占該類目銷量的30%-40%;是否擁有大廠家、強品牌背書,相同品質下是否擁有更優的包裝設計,都會成為影響產品受歡迎度的重要因素。

而要在這些方面實現差異化發展,自建工廠成為了品牌的必然選擇。

隨著資本和資源向自熱速食賽道頭部企業集中,莫小仙創始人王正齊認為,“要不了兩年,這個行業就會變成只有幾個頭部品牌在競爭的格局,并且會有絕對的頭部品牌占據大部分的市場份額,到時將重新定義行業的規則?!?/p>

如果把時間線拉長,莫小仙、自嗨鍋這類自熱速食企業對標的或是傳統方便食品巨頭康師傅。

在推出自熱速食后,莫小仙、自嗨鍋推出了沖泡類速食,直插康師傅腹地;特別是莫小仙,沖泡類產品已經覆蓋了小面、千葉面、蘭州拉面等多個類目。

方便面大佬康師傅也沒閑著,于2019年推出“速達面館自熱面”后,又在2020年推出了自熱米飯品牌“康品私房”,不斷拓展產品邊界。

這場介于方便面與自熱火鍋之間的品牌戰爭,遲早可能打響。

“當前企業尚處在品類競爭階段,分處自熱火鍋、沖泡速食、螺螄粉等等賽道;整個方便速食賽道,品牌最終可能都會是向著品類慢慢拓展的邏輯。但要想與巨頭同臺共舞,品牌還需把盤子做大,把體量做上去?!崩踪挥罢f。

在這個自熱速食快速發展的窗口期,搭建完善的供應鏈、拓展銷售渠道,實現從線上走到線下,貼近消費者生活場景,或是各品牌應戰前首要修煉的“內功”。

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