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B站直播,帶貨還是“帶牌”?

B站終于要大力發展直播帶貨了。

雙十二前夕,B站新版APP中加入了小黃車的功能,用戶能夠邊看直播邊下單購物。B站直播電商的閉環正在逐漸形成。

B站在電商板塊布局已久。2017年8月,B站上線“會員購”。隨后幾年,B站陸續增加UP主店鋪、第三方商品外鏈等功能,逐步搭建電商生態。

從商業邏輯來講,直播帶貨對于 B 站的各個業務都有所提升。例如,品牌方除了入駐B站會員購之外,還可以通過UP主帶貨銷售更多商品;UP主也能與品牌主形成更緊密的合作關系,增加變現的多樣性。

作為國內年輕人聚集地,B站用戶一直是品牌和商家搶奪的重點。海豚研究分析師李偉龍認為,“年輕人在其他平臺本來就是直播帶貨用戶,遷移成本并不高。此前電商對B站的營收貢獻并不大,B站現在做直播帶貨還有很大的機會,也有利于改變營收結構?!?/p>

目前,B站的電商入口有三個:第一個是APP底部的會員購,以平臺自營模式銷售二次元手辦和周邊、漫展門票、數碼產品等;第二個是UP主主頁的“推廣櫥窗”;第三個是B站與淘寶合作的懸賞計劃,UP主可以選擇相關商品,關聯在視頻下方,通過帶貨分傭。

此外,今年11月下旬,B站通過收購甬易支付間接獲得支付牌照,朝著打通平臺內電商閉環再進一步。

不過,對于直播帶貨,B站一直比較謹慎,甚至略顯遲緩。

今年9月,B站安排泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐四個大UP主進行了一次長達4小時的帶貨直播,商品主要是頭部IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元文化產品。不過,無論品類還是銷售額,這場直播帶貨只能說是小試牛刀,并沒有引發廣泛關注。

但對于擁有2.37億月活、2100萬月付費用戶的B站來說,直播電商的戰略重要性正在日益提升。

過去一年,直播帶貨行業發展迅速。根據艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業研究報告》,2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元,預計2023年超過4.9萬億元。目前,抖音、快手和淘寶已成為直播電商的主戰場。公開信息顯示,2020年抖音電商的GMV(商品交易總額)高達5000億元,淘寶直播為4000億,快手為3800億。

相比之下,B站2020年電商及其他業務的營收只有15億元,其中大部分來自自營商品的銷售,與抖快、淘寶直播的規模相去甚遠。加速發展直播電商,有望給B站電商板塊注入新的增長動能,將盤子迅速做大。

另一方面,今年第三季度,移動游戲收入同比增長僅9.1%,B站面臨著尋找新的營收來源的壓力。

不過,在淘寶直播、抖音、快手三分天下的格局下,B站能否分一杯羹依然是未知之數。與抖快等平臺相比,B站的創作者和用戶生態差異明顯,對于商業推廣內容格外敏感;而B站自身缺少電商上下游運營經驗,商品來源和訂單配送等環節仍然依賴第三方服務。這些不利因素都為B站入局直播電商增添了不確定性。

B站試水電商業務并不晚,但發展速度卻明顯已經落后。

2017年,抖音和快手還未開展電商業務,B站就已經開始嘗試會員購了。會員購是平臺自營電商,面向大會員銷售二次元衍生品。

一年后,B站開始鼓勵UP主展示購物櫥窗、發布種草視頻,支持UP主開店。除了視頻鏈接帶貨的模式外,UP主的主頁也增加了店鋪、商品兩個入口,和如今抖音的櫥窗帶貨模式十分相似。

2020年,B站升級了懸賞計劃,繼續加碼電商業務。懸賞計劃由UP主推薦廣告發展而來,UP主發布的視頻和直播間可掛淘寶鏈接,帶貨賺取傭金。

也是在這一年,B站直播業務增長快速。2020年第四季度,B站增值服務營收的占比首次超過了游戲業務,成為第一大營收來源。

但B站并沒有因此發展直播電商,行業也處于觀望階段?!按蠹乙庾R到B站是一個流量洼地,但并不是很懂怎么玩轉這個平臺?!币晃环丈淘诮邮軆|邦動力采訪時如是說道。

今年11月19日,B站收購甬易支付間接獲得支付牌照。支付鏈路的完善,讓B站上馬電商直播帶貨變得順理成章。

長期關注內容領域的投資人吳昊分析道,B站長期希望開辟新的營收模式。眼下直播業務與電商業務發展都不錯,入局直播電商顯然是好選擇。“上線直播帶貨的功能并不難,難在展開的路徑、節奏和標桿選擇?!?/strong>

他舉例說,比如賣什么才能保持B站的特色,標桿主播是內部培養還是挖外部主播,短期KPI是GMV還是開播數,都是B站直播電商接下來要面臨的挑戰。

直播電商三分天下格局已定,B站如何撬開突破口成為新的難題。不過,吳昊看來,這并不是需要焦慮的事情,“行業逐漸成熟,B站可以拿成熟的玩法試錯,就看邊界在哪里了?!?/p>

B站做電商,首先要破解平臺“二次元濃度”過高的難題。

二次元社區是B站一直以來強調的、區別于其他內容平臺的獨特屬性。B站用戶因社區屬性而粘性極高,也讓B站在通過會員購探索電商時,將第一落點放在了滿足平臺用戶的二次元消費需求。

但這或許意味著,B站發展電商只能謹小慎微,動作過大有可能引發社區文化的反噬。用戶也并不希望B站成為類似于抖音、快手的直播電商平臺。

一位98年生人的B站老用戶對字母榜表示,如果B站的直播帶貨像抖音、快手那種帶有戲劇性的風格,那他既不愿意貢獻流量也不愿意貢獻GMV,“但如果B站的直播帶貨風格比較鮮明,比如耐克和高達的聯名,那我感覺在B站買會讓人很有信任感?!?/p>

這種鮮明屬性導致B站自營品類相對較窄、電商SKU較少,無法覆蓋大而全的品類,明顯限制了B站電商的增長速度。

另一方面,如果接下來大力發展電商帶貨,B站自營的二次元商品顯然難以支撐起整塊業務,需要拓寬商品來源。B站此前嘗試讓UP主給淘寶商品導流,有可能也是考慮到了拓展商品覆蓋面的因素。

此外,二次元的用戶基數較小,決定了B站電商GMV并不會太高。財報顯示,B站的日活用戶為6500萬,與日活超過6億的抖音、日活3億的快手相去甚遠。

B站電商業務想要破圈,還需要在豐富品類的同時,提高購買人群的基數,這樣才有可能實現營業額的快速增長。但這種破圈與B站自身的破圈息息相關,并非電商板塊可以獨立完成。

更大的挑戰是,電商是一門復雜的重運營生意,習慣了輕運營的B站,是否能承受運營的苦?雖然抖音與快手已經為內容平臺的電商業務打了樣,但從體量上來說,B站的運營能力顯然無法與抖快同日而語。

吳昊曾對字母榜分析,視頻號做不好直播帶貨,一個重要原因在于沒有加大“臟活苦活”的運營力度。B站也將面臨同樣的困難。

另一方面,B站一方面賣流量給電商平臺,另一方面又自己下場帶貨、搶其他電商的生意,有可能導致兩塊業務左右互搏,得不償失。

互聯網怪盜團《為什么B站、微博、知乎和小紅書,很難做好電商?》一文指出,內容平臺做交易閉環,很容易惹怒重要的互聯網廣告主——阿里、京東、拼多多,站在競品的角度,就有可能失去廣告預算。

此外,B站難以短時間建立完善的服務商體系。成熟的代運營商愿意為了抖音和快手的巨大流量去投入,但B站未必具有同等吸引力。

不少MCN機構的負責人向字母榜表示,他們更多將B站作為品宣的陣地,但并不敢在B站大力發展直播帶貨。“B站有用,但直播帶貨的主陣地還是抖音,不敢冒險投入更高的成本去在B站做直播帶貨?!币晃籑CN的負責人告訴字母榜。

內容平臺加碼直播電商,除了為商業化找到更多路徑外,另一個目的是為創作者帶來更多變現方式、繁榮創作者生態。

對于B站原生品牌來說,直播電商無疑是個巨大的商業機會。玩物芝心公司創始人韭菲特在接受連線Insight時表示,國慶之后,他的團隊在B站官方的指導下開啟了多場直播測試,并且在雙十二當天正式開啟了直播帶貨之路。

但對于許多B站UP主而言,直播電商看上去很誘人,自己卻未必吃得到蛋糕。

海豚研究分析師李偉龍表示,B站生活區近兩年來增長比較快,美妝、娛樂類的UP主變現能力較強,也很適合直播帶貨,但同時,B站也有不少UP主由于屬性原因,比如知識類UP主,直播帶貨可能會比較受限。

以知識類UP為例,從2020年開始,知識類成為B站的主推方向,邀請羅翔入駐、上線知識區、進行“南極科普日”直播……B站一直在強調自身是一個“學習平臺”。

但學習與商業化,看起來兼容度并不高。學習區快速增長的同時,UP主變現能力卻依然有點尷尬。

一位在B站財經UP主告訴字母榜,入駐B站一年多時間,粉絲從幾千增長到29萬,也產出了播放量近200萬的爆款視頻,但目前為止還沒有實現盈利。

他表示,目前B站直播帶貨還處于摸索增長的階段?!岸褺站內容分區分明,很多創作者并不適合帶貨,比如我作為財經UP主,可以帶貨的品類很少,甚至基本沒有?!?strong>測評類UP主選擇可能會多一些,但財經UP主真沒啥可帶的,而且極有可能翻車。有機會了可以試一下,但肯定不會長期做的?!?/p>

該UP主認為,B站上線直播帶貨對其變現沒有明顯利好,“除非平臺把控供應鏈,幫我拿到低于市場價的產品,或許會嘗試,但這事本身會耗費粉絲好感度?!?/p>

B站認證科普UP主阿扶也表達了同樣的憂慮。阿扶承認,直播帶貨的變現效率要高于他目前的變現途徑,但直播帶貨需要有很強的供應鏈渠道,并不是每個UP主都具備?!坝袡C會可以嘗試,只是知識類UP主賣書本和課程以外的產品,會很奇怪?!?/p>

一些適合直播帶貨的UP主,對在B站開播也顯得缺少興趣。一位粉絲超過300萬的美妝UP主告訴字母榜,雖然從屬性來看,她似乎適合做直播帶貨,但因為直播帶貨壓力大、準備周期長,而且她已經通過廣告收入獲得了比較高的營收,近期并沒有直播帶貨的規劃。

無論UP主們是否會積極響應直播帶貨的號召,對于尚處在虧損狀態的B站來說,直播帶貨無疑是探索業務增長的重要嘗試。

不過,經歷了四年電商不溫不火的嘗試后,B站能否靠直播帶貨推動電商業務發展,依然要打一個問號。

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