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從嗑瓜子到嗑堅果,洽洽食品如何抓住Z時代?

作為休閑零食行業的龍頭,洽洽食品(002557.SZ)一直是市場公認的“優等生”。

財報顯示,2018年到2020年,洽洽食品營收從41.97億元增長至52.89億元,年復合增長率達到12.3%;歸母凈利潤從4.33億元增長至8.05億元,年復合增長率達到36.35%;股價從16元 /股漲至最高70元/股附近,三年漲幅超過340%,市值一度高達270億元,妥妥的戴維斯雙擊。

然而,進入2021年后,受外圍環境及行業大勢影響,洽洽食品的股價亦出現大幅回調,從高點到低點下挫了近50%。

站在資本市場的角度,投資既是對過往成績的總結反思,更是對未來預期的展望貼現。

于當下波譎云詭的競爭格局中,我們仍然需要找到洽洽食品能夠提升業績的關鍵支點,或者說對現有基本盤的突破口,從而對估值中樞有一個大概把握。

/01/讓年輕人愛上嗑瓜子

說起洽洽食品,我們首先想到的就是洽洽瓜子。人如其名,洽洽瓜子即是洽洽食品的代表作,也是其營收主力。

2018年-2020年,洽洽葵花子類產品收入分別為28.09億元、33.02億元、37.25億元,對應營收占比66.94%、68.27%、70.43%。

2021年上半年,洽洽葵花子類產品收入16.13 億元,營收占比約67.77%,在包裝流通瓜子領域的市占率達到41%,遙遙領先第二大瓜子品牌金鴿。

基于葵花子類產品收入占比起伏不大,可見洽洽食品的基本盤保持穩固。但從增速數據看,2019年、2020年以及2021年上半年,洽洽葵花子類產品收入分別同比增長17.5%、12.8%、-4.3%,增長乏力跡象已表露在外。

背后的原因除了洽洽食品近年來全力突圍新業務,將更多的廣告投放壓在堅果上面,亦有瓜子類目品牌老化的原因。有數據佐證,消費者在對休閑食品新產品以及新品牌的消費意愿度上,比較意愿占據53%。

如果把品牌比作人,其不斷演化的過程就像一個人從出生到衰老。隨著時代變遷,生活水平提高,各種替代品層出不窮,所面對的客群消費意識必然要發生改變,品牌本身將面臨著“老化”和“被自然淘汰”的可能。

這對賣了20多年瓜子的洽洽食品來說,同樣是無法逃離的“宿命”,尤其在Z世代大行其道的當下,洽洽瓜子仿佛真的就是爺爺奶奶輩的東西了,太生分,也太老土了。

有句話凝練卻有內涵:品牌終將老去,而消費者永遠年輕,正如麥肯錫的直白釋義:能否深刻理解Z世代,并打入他們的社交圈子,成為決定品牌下一個十年生死存亡的關鍵要務。

作為當前消費市場的主力軍,Z世代引領了吃喝玩樂、衣食住行等幾乎所有商業形態的趨勢,且以遠超其他年齡層的購買力,撐起了一個4萬億的買方市場。

不夸張點說,誰能抓住Z世代,誰就能抓住未來十年的話語權和經濟實力。

再者,從行業看,目前東亞瓜子產量進入下行階段,側面印證中國瓜子人均消費量遇到瓶頸。

數據顯示,2015年-2018年,國內瓜子需求量呈現出下降趨勢,2019年瓜子市場需求量回升至12779.8噸,但還不及2015年總需求量(13183.7噸),較2016年相比也僅增長3.02%。

所以,擺在洽洽食品面前的問題就很明確了,老瓜子人越來越老,新瓜子人青黃不接,市場一步步萎縮,營收拿什么來支撐?

當然,解決方法也不是沒有,參照波司登當年的打法,從被詬病的“中老年服裝”蛻變成時下年輕人的心頭好,只有在營養、口味、文化宣言、營銷設計、食用場景等多個方面做有辨識度的年輕化表達,融入年輕群體并產生情感共鳴,即由內至外的品牌年輕化,才能打開瓜子消費新空間。

而在資本市場,被給予厚愛的多數還是用戶畫像年輕的公司,因為他們意味著一條長長的坡和足夠新的估值想象力,這是讓投資雪球越滾越大的地基。

總而言之,洽洽食品還是要盡快與年輕人玩在一起。類似于某一天,90后、00后的桌面小零食中,除了衛龍辣條、三只松鼠、百草味等,洽洽瓜子也有了一席之地。

/02/“堅果+”戰略的堅持

如前文所述,洽洽的營收結構中,葵花子占了很大比重,相比三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子較為均衡地分布于堅果、烘焙、肉制品、果干等零食,其對單一產品的依賴比較嚴重。

這在行業成長期,往往能以“集中力量辦大事”的優勢,驅動業績快速增長,但在成熟期市場的下行階段,則很容易因發展“天花板”近在咫尺,讓企業陷入停滯。

換言之,除了吸引更多的年輕人嗑瓜子,夯實“瓜子一哥”的地位,洽洽食品還需要找到新一條業務曲線。

休閑零食賽道,雖然瓜子已經在走“下坡路”,但某些細分領域還存在機會,比如堅果。

據德邦研究所數據,堅果炒貨作為休閑食品中的新興品類,仍處于蓬勃興盛中,2015-2020年市場規模CAGR達8.2%;據Frost&Sullivan預測,未來五年堅果炒貨復合增速將達9%,至2025年零售總規模約2173億元。

目前,洽洽食品著重聚焦堅果品類,擁有每日堅果、原味堅果單品、風味堅果單品、堅果麥片等系列產品。公司副總裁王斌曾公開表示,洽洽將用1-2年的時間做到每日堅果第一,3-5年時間做到中國堅果第一,10年時間成為世界堅果領先企業。

2018年-2020年,洽洽食品堅果類收入從5.02億元增長至9.5億元,年復合增長率37.6%,遠高于同期公司營收復合增速12.3%,營收占比從11.97%提升至17.96%。2021年上半年為4.61億元,同比增速50.65%,占比19.37%。

從數據來看,洽洽的“堅果+”戰略已取得一定成績,第二成長曲線逐漸清晰化,但對標堅果老大三只松鼠2020年48.48億元的體量,差距甚遠。

尤其要提及的是,2020年洽洽食品堅果業務增速已放緩至15.2%,而2019年和2018年同比分別增長了64.3%、103.2%。

相較于資本市場一貫喜歡的高成長樣子,十多個點的速度實在算不上快,并且由于主賽道“年華垂暮”,新賽道通常會被寄予眾望,視為估值提升的權重因素。

節點財經認為,相較于瓜子市場,洽洽食品在堅果市場的面臨的挑戰更大一些。

首先,堅果行業的競爭更加充分,格局過于分散,2019年線下堅果品類CR5僅7%。

現如今國內堅果市場品類、營銷手段以及運營模式都已高度同質化,降價促銷往往成為最直接有效的“出圈”方式,這對身處其中的任何一家企業都是不利的。

洽洽食品由于進入時間較晚,未能趕上2014-2017年間資本助推下,因積極擁抱流量而催生的一波紅利爆發潮,事實上已經錯失不少切割市場份額的機會。

另外,和三只松鼠、良品鋪子的代工模式不同,洽洽食品主要為自主生產制造,僅線上有少量產品為委托加工生產。

為此,公司于2020年底發行了13.4億元的可轉債,募集資金用于擴建堅果產品的產能。

自主模式的好處在于品控把握,以及可以降低生產端的成本,平衡利潤,比如洽洽食品在盈利能力相對低的葵花籽占大頭的情況下仍然能“HOLD”住30%+的銷售毛利率,實屬不易,但重資產下亦有不可忽視的現金流壓力。

2018年-2020年,洽洽食品經營活動產生的現金流量凈額分別為7.47億元、6.46億元、5.97億元,逐年減少。

/03/渠道端的突破

從渠道看,洽洽食品來自線下的收入占比在8成左右,已經足夠高,后續更大的起跳點在于線上。

財報顯示,2020年洽洽食品電商模式收入5.13億元,占比9.7%;2021年上半年為2.33億元,占比9.79%。

就占比數據而言,線上確實有很大的提升空間。

不過,公司認為過去通過低價促銷帶來的增長并不利于長遠發展,未來將側重追求會員增長、復購率提升、美譽度提升及毛利率提升,發揮線上品牌傳播及新品推廣作用。

同時,線下依然是洽洽押注的重點,計劃3-5年內做到100萬個零售終端,年復合增速高達20%,并繼續往縱深處推進,對三四線下沉城市進行分級營銷,提高市場滲透率。

中短期目標上,于今年4月,洽洽食品在投資者關系活動中稱,2023 年的戰略目標是達到含稅銷售額100億元,其中葵花子約60億元,堅果約30億元,其他休閑食品約10億元。

2020年洽洽食品營收52.89億元,以此計算,2020年-2023年,其營收年復合增長率需要達到23.66%。其中,葵花子復合增速約17.2%,堅果復合增速約46.7%。

謹慎樂觀看待,基于龍頭老兵的品牌效應、規模效應和供應鏈管理能力等形成的擴張邏輯(品類、產能放量),價格驅動邏輯,以及渠道橫縱提攜,洽洽食品的百億銷售額或值得期待。

但有必要指出的是,老兵雖老,在體量上,2020年良品鋪子營收78.94億元,三只松鼠97.94億,新秀顯然更“肥壯”,且對比公司2018年-2020年營收同比增速分別為16.5%、15.25%、9.35%,壓力還是很大的,尤其是堅果這邊。

從資本市場的反饋來看,2018年至今洽洽食品畫出的是一條45°向上的曲線,這一方面來源于市場對大消費的擁躉,另一方面亦是公司內在業績的外在體現。

具體到估值,截至12月13日收盤,洽洽食品動態市盈率37,高于以樹堅果為主業的三只松鼠的26.65,低于以籽堅果為主業的甘源食品的41.52,也低于良品鋪子的41.52和鹽津鋪子的118.81,前者最近兩年主打高端零食,后者主打深海零食。

從攫取利潤的能力入手,洽洽食品的毛利率恰好處在幾家當中的中間位置,37倍的市盈率應屬正常。

節點財經預計,若公司能在堅果領域有更大發展,并提振瓜子消費,預計后續基本面將有較大程度改善,并帶動整體估值水平上移。

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