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國內無奈倒閉,海外紅火上市,共享衣櫥冰火兩重天

國內雙十一剛過,國外的黑五就強勢襲來,昨天雙十二大促落下帷幕,你的錢包還好嗎?

近幾年以來,這種大型網購盛宴前各大平臺和商家的宣傳花樣越來越多,動靜越來越大,但有趣的是,越來越多的朋友卻不再愿意參加這一場聲勢浩大的“剁手盛宴”,甚至許多人出于環保和節儉的考慮,主張起了“反剁手”精神,在歐美這也成了這兩年許多人追逐的風潮,多用、回收和租賃成為了關鍵詞。

01共享衣櫥:國內外的冰火兩重天

10月末,美國二手租衣平臺Rent the Runway上市,此次募資3.57億美元,發行價為21美元,開盤價23美元,較發行價上漲約10%,收盤價19.29美元,較發行價下跌8.14%,以收盤價來看市值約為11.74億美元。

Rent the Runway來自于Jennifer Hyman和Jennifer Fleiss兩位哈佛商學院校友的主意,她們觀察到周邊很多朋友為了一次社交需求透支信用卡買只會穿一次的禮服,于是在2009年創立了這個讓大家擁有穿衣自由的生意。

最開始大多是租賃婚禮宴會等場合的禮服,用戶只需支付售價10%左右的費用就可以穿到高端禮服,后來慢慢將種類也擴展到了日常、居家、配飾等。2017年它推出了叫做RTR Unlimited的無限次租賃訂閱服務,每月159美元,用戶每次會收到4件服飾,到期后郵回再重新挑選當月新一批商品。

Rent the Runway成立至今獲得了不少融資:2013年由American Express Ventures和Novel TMT Ventures領投的2440萬美元C輪;2014年TCV領投的6000萬美元D輪;2016年由Fidelity Management and Research Company領投的6000萬美元E輪;馬云和蔡崇信在2018年也通過藍池資本對它進行了2000萬美元投資;2018年Temasek Holdings領投的2億美元融資;2019年它完成了由Franklin Templeton Investments和Bain Capital Ventures領投的1.25億美元F輪融資,估值達到了10億美元,晉升獨角獸。

去年的疫情對Rent the Runway的打擊不小,社交距離和居家隔離令讓人們失去了穿衣打扮的理由和動力,Rent the Runway的訂閱者從2019年的14.8萬掉到了去年的9.5萬,去年的收入從2019年的2.56億美元掉到了1.57億美元,虧損從2019年的1.53億美元擴大到了1.71億美元。

為了維持生存,它削減了成本,進行了一波15%員工裁員、30%員工無薪休假和董事會全面減薪的操作,并關閉了實體店鋪以及停止了全年的廣告,還修改了和三方的定價模式和分成協議,并將設施進行了自動化。它在去年6月在7.5億美元的估值下完成了由SuRo Capital領投的500萬美元融資,比此前的10億美元估值大幅縮水。

Rent the Runway還在去年調整了訂閱服務,取消了159刀的無限次訂閱服務,轉而推出了每月最多租4-16件的新條款,價格按件數從每月89刀到199刀不等,這解鎖了許多此前并不感興趣或覺得價位過高的消費者,也大幅減消費者周轉率并提升了利潤。

對Rent the Runway來說,好消息是隨著社會開放人們重新開始社交,需求大幅回彈,訂閱用戶增長的速度追上了前疫情時代,2021年6月的用戶數量已經從2020年5月的低點攀升了近100%,目前訂閱用戶的比例也恢復到了前疫情時代的60%。

創始人Hyman透露目前90%的增長都是來自自然渠道,尤其是用戶的互相推薦,用戶調查顯示生日派對、野餐和早午餐等穿著場景需求達到了2019年的2倍,而度假場景則是達到了疫情前的三倍。在今年10月,Rent the Runway推出新服務,任何用戶都可以購買網站上的二手服飾,無需特定的會員資格,這讓它在二手和可持續的征程上又邁出了一大步。

World Economic Forum的數據顯示,在2019年線上二手衣服交易市場就已經比傳統衣物市場發展要快上21倍了。今年2月,美版“閑魚”Poshmark上市,估值達到了40億美元,對手ThreadUp也在5月上市,估值達到了20億美元,消費者和資本都對二手衣物胃口相當好。ThredUp的一項報告顯示,全美二手時尚市場價值預計將在未來的 10 年增加兩倍以上,從2019年的280億美元增長到2029年的800億美元。

和其他的二手交易平臺以及復古店鋪相比,Rent the Runway更具有優勢,在于平臺上的衣物都經品牌認證所以更加可靠,租賃這一模式的存在也讓許多衣物不只是經歷二手命運,而是“三手四手”…因此能更大延長衣物壽命,對循環和持續的貢獻也更大。

對標國內,共享衣櫥的模式還并沒有成功過,在今年夏天,曾經最被看好的衣二三關門大吉,終結了許多創業者對租衣模式的美夢。

衣二三自2016年成立獲得了來自紅杉資本、真格基金、IDG和阿里巴巴等多家的7000萬美元融資,并由多位海歸精英擔任高管,為什么走向了失???

衣二三從開始就提供日常衣物的租賃,用戶每月可以租借3件衣服,平臺負責郵寄和清洗等工作,據計算一件衣服大約在三個月可以回本,但平均一件衣服大約流轉20-30次,撐不到回本就報廢了,要想吸引如今的“都市麗人”嘗試租賃而不是萬能的淘寶,獨特的款式和品牌新品是必須,衣二三在進購衣服上要投資不少。而Run the Runway則是從設計師品牌等輕奢品類開始,高定價并不適合每個人但卻讓它在利潤方面稍微占些優勢,因此回本稍快,衣服質量較高也可以撐得起更多次的流轉。

而為了實現服裝流轉的高效,衣二三打造出了儲存、清洗和配發一體的運營中心,并持續收購干洗工廠打造新的倉庫空間,這都讓它背負著巨大的運營成本。

Run the Runway則是在疫情的冷靜期選擇重新審視運營效率,投資了人工智能和機器人等技術,讓服裝分類、清洗和配送都更加有效,目前光是新澤西和德州的兩家工廠就能完成四倍2019年訂閱用戶衣物流轉的需求。

除此之外,國內的共享經濟整個行業從火熱到泡沫也讓共享模式下的各個公司都開始被資本打入冷宮,再加上衣二三的CEO劉夢媛來自時尚媒體背景,曾表示自己對互聯網行業并不了解,創業也是沒有太準備好而是跌跌撞撞開始,在各種內外因素的刺激下,衣二三就這樣結束了,但對比一下Run the Runway在某些模式下所做的不同決定就可以看出,共享衣櫥或二手衣物模式本身并不是最大的罪魁禍首。

在重復利用之外,減少衣物浪費的另一個辦法就是多買基本百搭款,在這點上硅谷大佬們做的十分到位,同一件衣服或外套能在多次街拍中出現,這其中出鏡率最高的莫過于Allbirds,這雙似乎硅谷每個人都在穿的運動鞋!

02Allbirds: 硅谷大佬最愛運動鞋

Allbirds也剛剛在11月初上市,通過本次IPO募資超3億美元,開盤價21.21美元,較發行價上漲41.4%,收漲超92%,市值達到了41億美元,Lerer Hippeau、Tiger Global Management和Maveron等都是背后投資者。

僅是一雙運動鞋,到底為何這么火?舒適是第一賣點。Allbirds以新西蘭羊毛和南非桉樹纖維作為原料,其中羊毛纖維直徑只有人類頭發的20%,十分柔軟、吸濕排汗和溫度調節,保證極大的舒適性,用戶表示穿著Allbirds就像“走在云上”,它最具標志性的一款鞋Wool Runner曾被《時代》雜志評為 “全球最舒服的鞋”!

在款式上Allbirds也走一個極簡風格,顏色只有黑白灰等基礎色,和Nike和Adidas等運動鞋品牌極盡所能提供花哨、多選擇、定制款、獨家、聯名款的模式截然不同,價格大約在98刀到145刀之間,按它們的經久耐用程度來看性價比很高了。

成立5年,Allbirds一直將環保寫在骨子里,在高質量羊毛外還一直在探索新材料,比如塑料瓶、尼龍、蟹殼、蓖麻油等,其中以甘蔗為原料的全新鞋底SweetFoam®還在2018年被《時代》評為2018年全球50大最佳發明,官網上還特設了關于“可持續性”的板塊,向消費者詳盡的介紹了Allbirds為環保和可持續做出的努力,其中包括碳足跡追蹤、使用再生材料、再生農業和碳中和等,它計劃到2025年所有生產和操作工廠將100%使用新能源。

Allbirds表示它的生產供應鏈自從2019年就實現了碳中和,生產一雙它的鞋子和其他的運動鞋比起來碳排放也會少30%。

不過大打環保牌也有風險,目前就有律師正在起訴它在可持續行為方面使用的字眼誤導消費者,在羊毛收割的行動上也并沒有它說的完全人道,看來它如果想要繼續將環保作為賣點還是要更用心才行。

Allbirds舒適的高品質和環保主張吸引到了包括奧巴馬和眾多硅谷大佬在內的名人,成為了品牌行走的廣告牌

在2018年,平時十分關注環保事業的影帝小李子也對Allbirds進行了投資,又讓它獲得了許多眼球。

Allbirds的銷售主要以DTC線上電商為主,極簡的商業風格和通常與極大利益相沖突的環保事業卻并沒有停止Allbirds的快速增長,它至今已經向全球超400萬消費者賣出了800萬雙鞋,產品線從只有運動鞋擴展到拖鞋、服飾、襪子等,實體店也從2017年的一家開到了如今的30家,不過線上仍是主要收入渠道,2020年的線下門店僅占銷售總額的11%,它在2019年進軍中國,在小紅書、微博、抖音等平臺上也下了不少功夫營銷??

圖片來源:小紅書

過去三年,Allbirds的營收從2018年的1.26億美元增長到了2019年的1.94億美元,再到2020年的2.19億美元,復合年增長率達到了31.9%,2021年上半年營收同比增長為27%,達到了1.17億美元。

不過同時虧損也在擴大,2019年的凈虧損達到了1450萬美元,2020年的凈虧損達到了2590萬美元,2021上半年的凈虧損已經達到了2100萬美元,接下來新材料的開發和實體店的快速擴張以及為了可持續承諾在供應鏈方面的運作意味著更多的運營成本,Allbirds能否在盈利上交出一份滿意的答卷還有待觀察。

圖片來源:SEC

值得一提的是,Allbirds在對于DTC品牌十分重要的指標- NPS凈推薦值上十分出色,自成立一直保持在80以上,在2021年甚至達到了86,遠超行業平均水準。在2020年,Allbirds凈銷售額中復購用戶就占了53%,在2016年到2019年獲取的新用戶中,43%在2020年完成了二次購買,在他們中又有50%的人選擇了第三次購買,甚至有55%的用戶繼而選擇了進行第四次購買,同時復購用戶的消費額平均也比第一單高25%,不難猜想產品質量和環保承諾帶來了這樣優秀的用戶忠誠度和粘性。

03資本在為什么掏腰包?

這兩年新一代極具環保意識的消費者開始重新思考自己的穿衣主張,時尚產業是第二大用水產業,而且每年占全球碳排放總量8-10%的,不耐穿又加速環境惡化的快時尚正在被消費者們排斥,Forever21破產,Zara和H&M等品牌業績持續下滑…

穿衣打扮不能再與可持續反其道而行之,Rent the Runway和Allbirds從兩個不同的角度讓我們看到如今打環保牌就足以撐起一個品牌的價值,近兩年來也有許多DTC品牌在做一樣的事情,比如:

生產一條牛仔褲只需要0.4升水的Everlane,和傳統生產模式下的1500升水對比鮮明,曾經靠著一件環保純棉T恤單品就獲得了110萬美元的天使輪投資。

定制服裝盲盒Stitch Fix計劃到2025年自有品牌中100%的原材料要比傳統模式更環保,在2021年完成了這個目標的47%。

小眾女裝服飾和皮包品牌Cuyana所生產的90%的產品都會被賣掉,極大減少浪費,所使用的96%的原料是可持續材料,100%的生產設施堅持人道和環境友好操作,計劃在2022年實現100%使用可持續材料的目標。

圖片來源:Cuyana

運動服品牌Vuori目標是在2022年使用80%的可持續材料,同時在物流和供應鏈減少80%的塑料使用,今年可持續材料的使用已經達到了50%,并已完全實現碳中和,Vuori估值已經達到40億美元。

還有以一款絲絨鞋打入鞋履市場的KOKOLU,它的鞋面由竹纖維和玉米制成,能在3個月內自然降解,鞋底也采用突破性的降解技術,能在3年內自然降解,整個過程對自然零傷害,目前還推出了由回收塑料瓶抽紗制成的箱包系列產品線。

除了環保,Allbirds的上市表現還讓我們看到休閑類服飾已經不再是“懶人專屬”,歐美許多人仍在或將永久選擇在家上班,舒適的穿著將在很長的一段時間內成為主流選擇,主打舒適的品牌近來的IPO表現也非常不錯,比如醫療服裝品牌FIGS打破了傳統醫護服裝不舒服又難看的現狀,使用抗皺、抗菌、吸濕排汗的材料,讓醫護人員穿一整天也可以舒舒服服,在設計方面也采用時裝靈感,采用不同顏色來代表不同消費者的精神品質,FIGS上市首日開漲超,估值達到了55億美元。

還有已經上市的Nike股價持續在漲已經達到了歷史新高,估值達到了2670億美元;

總被嫌難看但舒適滿分的洞洞鞋Crocs估值已經達到了100億美元;

Lululemon自從疫情發生也看到了迅速的增長,公司估值達到了600億美元。

NPD Group的一項調查顯示,雖然2020年服飾市場整體縮水19%,但舒適休閑類品牌卻看到了兩位數的增長。

Rent the Runway和Allbirds也是最近一大批DTC品牌上市大軍中的兩員,比如:

眼鏡電商品牌Warby Parker通過直接公開發行(DPO)方式上市,首日漲超36%,市值約為60.76億美元;

戶外品牌Solo Brands上市當日收漲3.59%,估值近17億美元;

護發產品Olaplex,上市當日收漲16.67%,市值158億美元;

對大多DTC品牌來說,線上渠道變得越發擁擠,廣告成本水漲船高,CAC居高不下,開設實體零售店切除線上噪音是多家正在嘗試的新渠道,而開店和培養零售員工往往意味著大筆開銷。

同時像Warby Parker床墊品牌Casper這樣的產品,購買一次就可以用很久,用戶為品牌帶來的終生價值并不高,如何平衡增長和盈利帶來的沖突是許多品牌還沒有搞明白的問題,在此時上市獲得更多資金能解決部分燃眉之急。

說到Casper,就在11月,這一以“睡眠經濟”價值主張紅極一時的床墊公司宣布將被美國私募股權投資公司Durational Capital Management收購并私有化退市。它在2020年2月在紐交所正式掛牌上市,發行價區間從17-19美元降到了12-13美元,估值約為5億美元,和一度達到了10億美元的估值相比大幅縮水。

雖然在疫情期間居家用品類公司和以線上為主要渠道的電商公司都有所受益,Casper處于交叉點確實在去年實現了收入13%的增長,但仍未實現盈利,尤其是今年第三季度的虧損擴大了59.4%,它的故事像一盆冷水澆醒了不少DTC公司的美夢。

消費者對線上購物的需求不會走遠,但隨著這一領域越來越內卷,賣家需要強大的知識和資金以維持生存,近來出現了許多主打品牌收購加運營模式的三方整合平臺為這些公司提供了一種更加“體面”的退出思路,它們擁有豐富的營銷、品牌、產品開發和運營方面的經驗,加上創始人的參與,能夠將小型獨立品牌打造成站在品牌價值鏈的頂級品牌。

不管是仍在單打獨斗的DTC公司,還是進行整合打造品牌矩陣的平臺,可以看到資本市場對DTC品牌所能帶來的價值還是保持樂觀和充滿希望,而如果說有什么能讓二手衣物、運動鞋和懶人居家服變得性感的話,非DTC們莫屬了。

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