首頁 快訊 > 正文

拼多多、泡泡瑪特之后,文和友也“訛”上了迪士尼

乘流量和國潮的東風,主打復古情懷的文和友在過去一年走出長沙,站到了新消費舞臺的中央,成為消費者的打卡圣地。

縱覽文和友的發展路徑,從小打小鬧的“犀利排骨”到“老長沙油炸社”,再到龍蝦館、老長沙大香腸等品牌,最后到超級文和友的火爆,這一切的背后,文和友深諳如何利用餐飲美食為媒介的流量玩法,拉動線下消費增長。

在流量和資本的雙重加持下,文和友異地擴張的速度再次加快:從2020年入駐廣州太古匯,到2021年入駐深圳羅湖區,文和友的計劃是完成5年內開出20家“城市文和友”。

區別于普通的Shopping Mall和城市綜合體,文和友不是單純地做餐飲,還在挖掘地方市井文化。圍繞情懷IP和消費場景編織的造夢之旅中,文和友創始人文賓曾多次提到,要將文和友打造成“中國美食界的迪士尼”。

野心勃勃的文賓想讓文和友在速度與激情之中“挑戰不可能”。畢竟從創立到享譽全球,迪士尼用了半個多世紀,8歲的文和友從長沙向廣州、深圳等地落子,不過才一年時間。

雖然廣州、深圳的超級文和友在開業初期獲得了令人驚嘆的客流量,但僅過數月,廣州文和友便遭遇客流下降、部分商家出走的情況,深圳文和友更是改名為“老街蠔市場”。改朝換代之后,入駐商家也進行了更換,包括具有代表性的茶顏悅色都已經撤店。

眼下,文和友在江湖中締造的佳話或許還在流傳,但面對這臺高速列車的失速加劇,文和友距離“美食界的迪士尼”還有多遠?何時才能順利抵達?

興于長沙,困于長沙

作為成立于的文和友,無論是品牌的創立還是此后的發展路線都頗具話題性。

文賓喜歡在夏天喝啤酒、吃炸串。2011年創立文和友之前,有一次他問攤位老板,一天能賺多少錢,對方給出的答案是三四百。隨后他又問,有沒有想過可以做到一天賺三四千,對方思索后斬釘截鐵地說,不可能。

比燒烤攤老板“一天賺三四千”更不可能的是,文賓用僅有的5000元作為創業啟動資金。他非常質樸地用5000塊中的2000元買了輛三輪車,又拿出2000元進貨。剩下的1000元,他給自己炸串攤做了個招牌——犀利排骨。此外,他的調制了3種“犀利排骨”的醬料供顧客選擇。等到第三個月,文賓做到了一天四五千的營收。達成第一個目標之后,文賓在2011年把犀利排骨改成了“文和友老長沙油炸社”——文和友的品牌正式成立??恐c滴經營和資金積累,文賓越做越大,包括文和友龍蝦館、文和友老長沙大香腸等品牌,都是在2012年到2016年集中拓展的。

隨著文和友的品牌多樣化、客單價和客流的穩步提升,2015年,立足于長沙本土的文和友擁有八家門店,累計營收過億,毛利達到4000多萬元。

2016年,文和友開始集團化運作,旗下各餐飲品牌由集團統一管理,并向文化產業方向發展。

2018年,文和友斥資拿下長沙海信廣場近5000平米的店面,文和友超級龍蝦館入駐。一年后,文和友龍蝦館海信廣場店升級為7層樓、占地2萬平的“超級文和友”,并通過短視頻營銷刷爆抖音和小紅書。

“沉浸感”是文和友在線下做增長的優勢。結合流量玩法和運營管理,文和友每到一座城市開店,都引發了消費者的瘋狂追捧。在廣州超級文和友開業當天,排隊超過了3000桌;深圳超級文和友開業當天,僅線上取號就超過了5萬號。

文和友的火爆自然也吸引了資本的關注。特別是2021年8月,文和友的B輪融資不乏紅杉中國、IDG資本等機構的加碼。

“但說到底文和友的本質還是餐飲,而顧客對于餐飲復購的理由更多的取決于產品的本身,外部環境能引導顧客第一次到店消費,但是相較長沙,廣州深圳的生活節奏更快,能夠有多少消費者可以接受每次吃飯都要等位很久呢,或許這也是廣州深圳的超級文和友客流下滑的原因之一?!币晃徊惋嫃臉I人士說道。

然而,走出長沙的文和友表面上高歌猛進,實際出現了增長疲軟甚至客流衰減的情況。前不久有媒體曝出,廣州超級文和友中的首批老字號商戶有些已經退場,相較開業初期高漲的客流,日??土饕渤霈F下滑。

在外界看來,廣州超級文和友后期遇冷的背后,一部分原因在于文和友的本地化能力不足。文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時曾提到,“廣州吃的最大的虧是想做當地文化的同時,又舍不得丟掉湘菜,這是最大的挑戰?!?/p>

今年9月,深圳的超級文和友現改名為“老街蠔市場”,部分商家也出現了退租的情況。有商家指出,深圳店開業初期客流量很旺,但之后客流量出現下滑。

另有商家表示,雖然商戶入駐初期可以免租金,但是文和友會向商家抽取傭金,為了保證營收,部分商家只能提高客單價,導致消費者體驗和商家口碑大打折扣。

被奉為圭帛的迪士尼

文和友創始人文賓曾多次對外表示,文和友要做“餐飲界的迪士尼”,同時,文賓更是曾多次提到文和友的定位是一家文化公司,

2016年,文和友開始了集團化轉型,把文和友深度綁定的老長沙油炸社、文和友大香腸、文和友臭豆腐等品牌統一歸到了文和友集團旗下。

2017年,拆遷導致文和友杜甫江閣店不得不中止營業。為了減少老客的流失,文和友管理層決定在原址附近找到新的場址,并將目標鎖定在了附近的海信廣場。

在和海信廣場接洽期間,文和友管理層發現,商業地產的招商規則成為了橫亙在雙方之間的第一道關卡。

文和友CEO馮斌此前在接受媒體采訪時表示,當時國內的商業地產在招商上,在以星巴克為代表的強勢品牌面前,幾乎沒有太多選擇空間,甚至會用倒貼錢的補貼方式與之合作,而對于這樣做的原因,大部分商業地產給出的答案是,其他的商業地產招商也都這樣做。另外,也有少數的商業地產商表示,“因為國內品牌沒有好的產品能夠供給,因此即便給中餐一層的位置,沒有品牌能接得住?!?/p>

受此觸動,文和友的合伙人向海信廣場爭取到了一樓的改造面積,同時向海信申請給予文和友在租金上的最高優惠力度,條件是帶來每天不少于1萬人的客流。在雙方努力下,2018年占地面積5000平米的文和友超級龍蝦館在長沙海信廣場開業。

此后,依靠匯聚了長沙小吃、茶飲另外還有自孵品牌的優勢,文和友一開業便迎來了火爆,當時,恰逢國潮興起,把長沙本土市井文化體現的淋漓盡致的文和友,借此迎來了新的增長機遇。

2020年國慶節期間,長沙文和友等位排號發放超過1萬個,排隊甚至達到了3天的盛況也印證了文和友主打的“文創+餐飲”商業模式的成功,同時文和友也被印上了長沙網紅品牌的IP烙印。

遺憾的是,在以成為餐飲界迪士尼愿景的路上,文和友的IP卻越發模糊。

“對比來看,文和友在IP上并不算成功,長沙超級文和友還能讓人有所印象,比如里面的一些特色商家,但是到了廣州、深圳,IP則有所弱化,從深圳超級文和友改名為‘老街蠔市場’也可以看出,其實文和友在如何打造符合當地的IP上也是有所猶豫的?!币晃徊惋嫃臉I者說道。

值得注意的是,國內另外一家同樣對標迪士尼的企業,泡泡瑪特在IP打造的路徑上則更加清晰。

2016年,泡泡瑪特與知名設計師王信明(Kenny Wong)達成合作,并憑借首款潮流玩具產品Molly星座系列的上市,讓更多粉絲成為了Molly IP 的忠實粉絲。

這種IP為品牌帶來的收益,也體現在了泡泡瑪特的營收上。公開數據顯示,僅在2017年到2019的三年間,Molly的單個IP所創造的銷售額分別為4101.9萬、2.14億元和4.56億元,在當年總銷售額中的占比則分別為25.9%、41.6%、27.1%。

Molly系列的大火,也讓泡泡瑪特看到新增長的可能性,即依靠品牌IP與消費者產生情感聯系,并借此提升品牌溢價的能力。

2019年,泡泡瑪特創始人王寧在接受媒體采訪時提到,他們有一個宏偉的目標,就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司。當然,泡泡瑪特不一定跟迪士尼一樣拍電影,但肯定會匯集更多的IP,特別是成年人喜歡的IP,有巨大的商業價值。

此后,憑借與Fluffy House、妹頭等國內外知名IP展開合作,泡泡瑪特的IP庫更加豐富,并獲得了營收新增量。據泡泡瑪特今年發布的2021年中期業績,Dimoo已超過Molly成為上半年最為賺錢的IP,兩者的收入分別為2.05億元和2.04億元。

有了齊頭并進的IP矩陣作為支撐,泡泡瑪特向著成為迪士尼一樣的公司更進一步,比如在今年8月,北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立,據此前媒體報道,首家主題樂園或將落地上海。

雖然泡泡瑪特不是文和友的參照標的,但白手起家的文賓既然喊出了做“中國版迪士尼”的口號,肯定不只是一句空話。

迪士尼王牌不靠流量

眼下,以迪士尼作為企業發展藍本的企業不在少數。IP、客流和業態常常是他們津津樂道的話題。對于迪士尼最核心競爭力的探究,卻鮮少被提及。

拼多多創始人黃崢,早些年在談及拼多多的定位時也曾表示,未來拼多多應該是一個Costco和迪士尼的結合模式,但在對于迪士尼的認知上,黃崢的表述卻與外界認識有所不同。

“在高架路旁邊流量大,但是你造一個Shopping Mall,這個Shopping Mall未必會火。每次你去迪士尼,都是人山人海。這個地方有天生的流量嗎?沒有。是因為他提供的東西性價比高,或者能夠帶給你巨大的快樂,所以人就過去了?!边@是黃崢對迪士尼最核心競爭力的論斷。顯然在他的眼中,流量并不是迪士尼的核心競爭力,只有構建好“場”,才能長期的贏得消費者的青睞。

以上海迪士尼樂園為例,該樂園總面積為1.16平方千米 ,涵蓋米奇大街、奇想花園、探險島、寶藏灣、明日世界、夢幻世界、迪士尼·皮克斯玩具總動員等多個主題園區,同時作為中國本土首家迪士尼樂園,園區中還融合了很多中國風的元素。

而在“場”的營造上,深諳此道的文和友或許有很大機會。

首先,在建筑面積上,從長沙到廣州、深圳建立的超級文和友的建筑面積均超過了5000平米,更大的面積帶來的則是更多業態融合的可能性,以長沙文和友為例,7個樓層中,囊括的商家近百戶。

在長沙超級文和友中,更是將80年代的老長沙的風土人情進行了還原,從錄像廳、到溜冰場,再到老長沙的老字號品牌,共同構建起了超級文和友的生態。

而在建立沉浸式場景之外,與迪士尼不同地區樂園,在卡通人物和周邊配套設施如酒店的裝潢上有所不同一樣,不同城市的超級文和友在菜品打造上也有所不同,以此來實現不同地區、不同產品的差異化場景構造。

比如在長沙超級文和友中,小龍蝦作為主力,而在廣州和深圳,煲仔飯,海鮮則成為了菜品主力。

除了在場景上煞費苦心之外,文和友也曾嘗試在影視IP和迪士尼靠攏,比如今年6月深圳文和友曾與當地劇團聯合制作了沉浸式戲劇《綺夢》。

但即便如此,廣州、深圳的超級文和友仍陷入了客流下滑和商戶流失的尷尬境地。顯然,相較于擁有龐大產品和內容的迪士尼來說,文和友依靠網紅打卡所吸引來的受眾,并未能很好的被轉化為品牌持續的受眾。消費者“一輪游”的打卡雖為文和友帶來了海量的曝光,但這種一次性消費的不確定性,也增添了文和友在餐飲之外構建內容和生態的難度。

對于文和友來說,興起于長沙,自然讓品牌IP在某種程度上與長沙具有密切的綁定效應,而同樣的綁定效應平移到廣州、深圳的超級文和友上,不一定還能適用,畢竟對于廣州、深圳來說,文和友是以外來品牌的身份去與當地文化進行關聯,從受眾群體,到落地執行上都將遇到一定阻礙。

此外,文和友在與當地風土人情進行關聯的同時,也會在某種程度上削弱文和友本身屬于老長沙的IP屬性,在文和友跨城市跑馬圈地的今后,如何將本地化與文和友自身IP進行巧妙的協調,或將是在文和友成為餐飲界迪士尼路上的另一個懸而未決的問題。

精彩推送

思思久久精品在热线热