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探店越來越假,怪誰

“探店達人”,又翻車了。

今天,“男子自稱有600萬粉絲要求免單被拒”登上微博熱搜。視頻中,一男子吃飯不愿買單,稱自己是有600萬粉絲的探店達人,被服務員怒懟“抖音探店難道可以不結賬嗎?”

前不久,一位真抖音網紅博主探店肯德基吃炸醬面,稱“太貴”“沒法吃”,隨后推薦了另一款罐裝“老北京炸醬”。沒過兩天又發布視頻,稱肯德基炸醬面是“媽媽做的味道”,被網友吐槽是“川劇變臉”。

“探店”之所以亂象頻出,歸根究底,這是一個低成本、高回報的風口。因為探店門檻低、需求多,加上平臺流量的扶持,這算是一個回報率不錯的賽道,月入過萬并不難。

開菠蘿財經和多位探店博主交流了解到,抖音粉絲數10萬左右的博主,一單商家合作報價在3000元左右,1萬粉絲的博主推廣費用約為500-1000元;小紅書和大眾點評粉絲過千的博主,一單收入不到500元。不過,粉絲數并不與博主收入絕對掛鉤,小眾垂類博主,正越來越得到商家和平臺的青睞。

KOL種草成為線上線下消費的重要營銷手段,商家和消費者被“卷”進這場流量變現的熱浪中,背后實則是平臺之間的博弈。

為了啃下“本地生活”這塊蛋糕,和美團搶生意,抖音、快手、小紅書等新興平臺紛紛力推達人探店,甚至將此與團購交易直接掛鉤,無形中把探店的內容生態推向畸形的一端。曾經,探店被認為是有價值的內容產出,養活了一批又一批的博主達人,如今,不管推廣與否,探店內容都很容易被當成是別有用心的網紅營銷。

照此下去,當消費者對探店博主、商家以及平臺的信任都透支了,當消費群體開始“反探店”,那誰也吃不到更多蛋糕了。

探店博主,很賺錢?

今年5月,阿喬在一個線上新媒體培訓班學習視頻口播,被科普了“探店”?!袄蠋熣f現在抖音探店賽道特別火,建議我們主推?!?/p>

了解了探店的相關內容后,阿喬在抖音開通了自己的賬號“阿喬in北京”,主做北京本地的美食探店。沒多久,阿喬就創作了兩個爆款,一個是打卡網紅地球冰淇淋、一個是推薦北京小眾拍照地,播放量高達60萬。不到兩個月,粉絲就破萬了。

抖音探店博主“穩健羊一人食”告訴開菠蘿財經,他每周會探5-8家北京本地的餐飲店,探店視頻最高播放量接近100萬,平均播放量也有5-10萬,從今年3月至今,積累了8.2萬粉絲。

像“阿喬in北京”“穩健羊一人食”這樣個人運營的中腰部博主,變現模式大致分為三種。

一是資源置換,即商家為博主提供免費餐飲服務,博主體驗后發布內容種草。二是商家推廣,即商家給予博主一定的費用,博主對接需求后探店拍攝并發布推文。三是平臺分傭,平臺邀請商家入駐并推出團購套餐,達人在探店視頻中附帶商家的團購鏈接,用戶從鏈接購買并核銷,平臺和達人分得一定比例的提成,這也是抖音今年上線“優惠團購”功能后主推的商業模式。

“抖音探店團”達人發布的視頻 來源 / 抖音

在抖音,博主達人的商務報價基本與粉絲數成正比。據開菠蘿財經了解,粉絲數在10萬左右的抖音探店博主,一單商務報價在2500-3000元左右,如果是平臺促成的合作,則收取基礎拍攝費用加分傭。而粉絲數在1萬左右,一單價格只有500-1000元,與平臺合作拿分傭的收入不到500元。

曾對接過多個平臺KOL與商家的雪高文化主理人月月告訴開菠蘿財經,在大部分平臺,粉絲數是考核博主影響力的依據,但粉絲數與博主的推薦程度及廣告報價并不是絕對掛鉤的,有些垂直度很高的小眾博主,反而更受商家青睞。

“比如一個10萬粉絲的博主,內容都是看起來很廉價的奶茶、零食等普通餐飲,那接到的推廣價格也很難上去;有些小眾博主探的都是人均500元的高消費餐廳,反而會接到更高價的客戶?!痹略路Q。

開菠蘿財經了解到,在小紅書上,粉絲數在1000左右的垂類探店博主,一單商務合作報價200-500元不等,全職博主一個月最多可接到幾十單合作,月收入過萬。而大眾點評2000左右粉絲的賬號,如果瀏覽量夠高,也能接到不少的商單,每單報價在200元左右。不過,不同博主的報價差距也比較大,還要視博主垂直度、項目匹配程度等而定。

小紅書的達人探店內容 來源 / 小紅書

小紅書博主“成都吃貨菜菜子”告訴開菠蘿財經,大眾點評的流量比較平均,但小紅書更傾向對單篇的優質內容進行流量扶持,且越來越青睞小眾垂類的內容。因此,中腰部博主即便粉絲數不多,也經常有機會出現爆款,單篇數據比較好的垂直賬號,反而報價會比粉絲多但流量差的號更好。

而由于成本低、回報高,探店也成了博主達人“白手起家”的最佳切入口?!吧虾S袔讞l網紅馬路,你走在路上,從街頭到結尾,估計個個都是博主?!痹略抡f。

“相比其他賽道,探店門檻更低,能吃、能說、有手機拍攝剪輯,就能產出內容,如果不要求變現,只是置換免費霸王餐的話,很容易找到商家合作?!?“穩健羊一人食”稱。

他發現,平臺的團購達人多了以后,中部博主的成交幾率大大減少,且很多預算充足的商家質量并不高,很難碰到合適的商務合作。

商家搶博主,平臺搶流量

其實,探店這門生意并不新鮮,早在以微博和微信公眾號為主的圖文時代,美食探店便是最熱門的內容賽道之一。探店博主之所以會在今年爆發式增長,成為流量的“聚寶盆”,少不了平臺的力推。

探店是本地生活的重要內容,而本地生活是各大平臺的兵家必爭之地?!蔽臏Y智庫創始人王超表示。

“整個零售商業的大盤子里,份額最大的電商生意,已經被阿里、京東、拼多多三大巨頭以及唯品會、蘑菇街等垂直電商瓜分。剩下第二大的就是本地生活,但目前比較突出的只有美團?!蓖醭J為,對手握巨大流量、有種草屬性的抖音、快手、小紅書等新興平臺來說,這是一塊必須拿下的蛋糕。

去年以來,抖音大力布局本地生活業務,在同城頻道增設了“吃喝玩樂”板塊,并上線“熱門榜單”和“優惠團購”等功能,邀請了大量商家入駐。今年上半年,抖音正式推出“抖音探店團”,對探店團購達人進行流量扶持和帶貨分傭。

這種達人引流、商家接單的變現模式,也直接導致了平臺探店內容的井噴。

抖音上,僅“美食探店”的話題就有740億次播放,“抖音探店團”話題播放量也超300億次。到目前為止,入駐抖音探店團的探官就有9700多名。抖音同城頁面的信息流中,幾乎所有視頻下方都帶有“團購”字樣,引導用戶直接下單。

抖音同城信息流的視頻,大多帶有”團購“鏈接

來源 / 抖音

小紅書和大眾點評搶生意的火藥味更重。這邊,小紅書“同城”頻道,對餐廳、玩樂、景點、周邊游等進行了分類,點擊即可搜索各類餐廳及景點。另一邊,大眾點評上線“達人探店”版塊,推薦語、圖片濾鏡甚至達人的自拍姿勢,都與小紅書如出一轍。

“過去大家吃飯可能就上大眾點評選餐廳,但現在新平臺有了新玩法,比如抖音已經有非常成熟的團購系統,不僅絞盡腦汁吸引消費者,也在想方設法吸引商家?!痹略卤硎?。

在平臺算法的推薦下,內容種草,幾乎成了年輕人進店消費前的剛需。

上小紅書搜城市加品類,找出“看起來不錯”的幾家店,再參考大眾點評上的店鋪評分和評價,是常居北京的陳希去一個陌生城市旅游時的“固定流程”?!耙话阄視鼉A向本地博主推薦的、看起來不那么網紅的店,踩雷概率更低?!?/p>

即便是日常和朋友聚餐,她也喜歡去那些在內容平臺被種草的店。陳希在小紅書賬號的收藏夾里,專門建了一個名為“北京”的專輯,里面全是她平時瀏覽到的感興趣的門店,“老店吃多了會膩,新店又怕踩雷,更多人推薦總歸更靠譜?!?/p>

小紅書同城頁面 來源 / 小紅書

早期內容引流的效應有目共睹,通過探店博主向年輕消費者“種草”,就成了商家招攬生意的重要途徑。

多位探店博主告訴開菠蘿財經,主動尋求合作推廣的,大多是亟需第一波流量的新店和有一些試圖借互聯網流量突破瓶頸期的過氣網紅店。也有一些連鎖品牌,常規性地會借一些影響力比較大的頭部博主做營銷。

不過,在月月看來,更多的商家,其實是被“卷”進來的?!皬匿N售角度來講,很多商家其實并不需要探店種草,但是當競爭對手都在做,就不得不做?!?/p>

“成都吃貨菜菜子”的感受是,成都的探店生意之所以吃香,重要原因之一就是當地的餐飲美食和休閑娛樂商家眾多、競爭激烈,要想生意好,就得先有流量。因此,商家們都搶著邀請博主去探店。

她甚至覺得,在成都,遍地是博主探店,但探店的速度仍比不上商家開店的速度。

探店越來越假,害了誰?

然而,爭地盤的平臺、求流量的商家,卻正在讓探店博主的生態走向畸形。

有博主表示,縱觀抖音、小紅書、大眾點評,每一個平臺的探店博主賬號都接近飽和,且頭部博主同質化嚴重,風格越來越趨同。

抖音點贊量最高的探店博主,視頻重點并不在推薦店鋪或產品,而是借探店打造獨特“人設”,制造反差感,比如騎著摩托逛吃全城的花臂大哥、開著豪車吃大排檔的年輕帥哥、身材纖瘦的大胃王美女。

小紅書關于“探店”的筆記多達1250多萬篇,多集中在北上廣和重慶、成都、長沙等網紅旅游城市?!耙幻氪┰降巾n國”“氛圍感西餐”“美式ins餐廳”的推薦語配上高飽和度的圖片,就打造出了一家“必吃網紅店”。在“探店”的意義約等于“打卡”的當下,甚至還有博主推出日常探店拍照姿勢教學。

在小紅書,“氛圍感”成了西餐廳的標配

來源 / 小紅書

大眾點評關于探店的筆記也有近4萬篇,在首頁“達人探店”版塊,封面大多是加了濾鏡的達人和美食合影,點評內容多是“顏色好看”“顏值很高”“擺拍很精美”。

在大眾點評,探店封面多是達人擺拍

來源 / 大眾點評

一位從業6年的探店博主在小紅書分享了自己對行業現狀的觀察,“一旦出現了一篇爆款內容,博主們的第一反應是跟風和如法炮制,至于這個地方到底好不好,值不值得推薦,以及適不適合自己,似乎都不重要?!?/p>

“給圖片加濾鏡、寫吸引眼球的標題,就會有流量,博主們不得不迎合這種趨勢,否則你的內容再好,就是沒人看?!绷硪晃恍〖t書探店博主向開菠蘿財經表示,平臺上真正能堅持做優質內容的人越來越少,廣告卻越來越多。

“拍的視頻越來越難被人看到”,是如今很多中部探店博主的共同感受。

抖音探店博主阿文告訴開菠蘿財經,抖音將達人探店與商家團購直接掛鉤,對注重高質量內容的探店創作者打擊不小?!爱斪鲆曨l的初衷從做內容變成銷售團購產品,創作質量很難不受影響。有些團購達人批量發布叫賣類的超短視頻,并沒有幫觀眾甄別餐館的作用,而流量似乎正在向這種賬號傾斜?!彼忉尩?。

除了影響非團購作品的流量,這也擠壓了一些不做團購的商家的生存空間?!?strong>餐飲行業把大量成本放在推廣上,本身是有悖行業發展規律,一旦流量代表了生意,那專心做飯、無力推廣的店自然就會被埋沒?!?阿文表示。

而為濾鏡下的“網紅店”買單的,最終還是消費者。

探店博主大力曾經在平臺的引薦下探過一家涮羊肉火鍋店,并發布視頻進行了推廣?!爱敃r探店的時候,菜品和服務都非常好,感覺團購特別劃算?!焙髞?,團購了該套餐前去消費的朋友向大力反饋稱,同樣一款菜品,分量比探店視頻里少了許多。這讓他非常氣憤,“遇到這種情況你都沒法投訴,因為人家沒有造假,只是實不實在的問題?!?/p>

在他看來,達人探店和正常消費獲得的體驗不一致,也暴露了平臺的機制漏洞和監管不力?!捌脚_為了搶生意,降低商家準入門檻,為了獲客又拼命打壓團購價格,商家不做,沒生意;做了,又要虧錢,這就致使一些商家動起歪腦筋、打擦邊球,最后是消費者吃啞巴虧?!贝罅ΨQ。

“穩健羊一人食”也發現,真愿意犧牲經營利潤,拿招牌硬菜置換官方平臺流量資源的餐廳并不多?!盀榱俗屘撞驼T人,很多商家都在給套餐注水,用高價飲料、菜單以外的菜品、酒水、服務費來提高毛利,其實消費者體驗并不會很好?!?/p>

不可否認,在這樣的生態下,消費者對商家、博主以及平臺的信任都將被大大透支。要想讓探店在內容變現賽道真正持續下去,平臺、商家和博主都需要走出流量至上的誤區。

應受訪者要求,文中陳希、阿文、大力為化名。

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