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豆瓣,別裝了

對豆瓣來說,這個12月有些難熬。

12月3日,豆瓣因為“站內賬號多次出現法律法規禁止發布或傳輸的信息”被網信辦約談,小組回復功能被暫停,直至17日整頓后才能恢復。

還未從此處的打擊中脫離,6天之后,豆瓣又被工信部要求從應用商城下架,原因是其“超范圍、高頻次地索取用戶權限”。

就在用戶掰著指頭等待解封之日時,12月13日,豆瓣再度被罰,原因是“出版、傳播含有禁止內容網絡出版物”,數額是8000元。

至此,豆瓣已經在今年內被約談了20多次,被罰款累計超900萬元。

這對于正在走向衰落的豆瓣來說,實在不是一筆小數目。

相比罰款,更讓豆瓣焦慮的是近年來的流年不利。

很長一段時間以來,豆瓣幾乎消失在了互聯網的洪流中。而當外界對豆瓣的印象還停留在充滿謾罵與八卦的“豆瓣鵝組”,及逐漸不再公正的書影評打分平臺時,那些資深的豆瓣用戶卻仍將豆瓣視為不可缺少的“世外桃源”。

在回復功能被暫停的幾天里,組員或是以不斷開新帖的版聊,或是以在豆瓣內購買書、電影票的方式,默默支持著豆瓣。

或許他們,比任何人都期盼著,豆瓣能夠整改歸來。

當“小眾”變了味兒

為了支持自己使用了近5年的豆瓣,在豆瓣回復功能被關停的第十天,園子在豆瓣讀書上買了兩本紙質書和一臺周歷,花了139元。

作為資深用戶,她認為只有用這種方式才能對正在渡劫的豆瓣有些許幫助。

相比起已經成為網絡垃圾桶的微博,園子喜歡在更加自由的豆瓣上刷各類新奇的興趣小組,與有同樣情感需求的網友們探討問題。

比如,當年準備保研考試壓力過大時,她會在“同輩壓力研究中心”小組看其他組員眼下的焦慮,對比看看自己的生活還算過得去。

再比如,作為一名語文老師,在被網絡用語沖亂了語言系統之后,她會在“文字失語者互助聯盟”小組翻看其他組員的語言糾正,再時刻牢記在課堂上正確使用詞句。

除此之外,園子還先后加入了近10個豆瓣小組,話題五花八門,從家具裝修到旅游攻略,亦或者是一些小眾愛好,甭管話題多冷門,也都能找到興趣相投的人。

的確,自由、小眾、興趣,這是豆瓣的立身之本。

自2005年3月阿北創立豆瓣網開始,這個一直以讀書、電影、興趣為主的網站默默地走過了十六個年頭。

雖一直未處于互聯網的頂峰,但豆瓣卻一直活在人們的視野中,外界對其用戶的標簽和定位也一直是小眾、獨特。

這個標簽一直持續到“豆瓣鵝組”的出現。

2018年,“八卦來了”小組被查封關停,小組成員集體轉移到了“豆瓣鵝組”。鵝組內主要的討論話題也基本圍繞娛樂圈的八卦緋聞展開,而隨著國內飯圈文化的逐漸普及,鵝組漸漸成為了粉絲之間掐架的地盤,也由于組內管理相對松散,組內也充斥著對各路明星的攻擊、謾罵甚至是造謠。從作品質量到人身攻擊,無不是“豆瓣鵝組”討論的話題。

于是,這樣一個帶有火藥味的小組漸漸成為了外界對豆瓣的唯一印象,從組內對明星和娛樂圈真真假假的爆料以及后續的爭吵謾罵也為豆瓣在今天頻繁被監管埋下了伏筆。

終于,今年8月,豆瓣在“清朗行動”中表示,為響應要求,將會對平臺內“粉絲聚集”、“互撕謾罵”、“八卦爆料”、“輿論制造”、“養號刷屏”等問題上線對應措施。一個月后,“豆瓣艾瑪花園組”、“豆瓣茶水間”等小組被關?;蚪馍?,而一直處于輿論中心的“豆瓣鵝組”則采取了停用整改2個月的處罰措施。

事已至此,似乎有了個了結。

但對園子這樣的小眾文藝青年來說,鵝組們的消失和關停實在值得拍手稱快。在她看來,“豆瓣鵝組”之流風氣盛行,一方面平臺加緊了小組帖子審核,每多更新一次,就讓園子覺得豆瓣損失掉了一部分原本的“小眾感”;另一方面,外界對豆瓣的態度也一定程度上影響了園子他們對這個產品的信心。

與園子不同,因為追星來到豆瓣,在包括鵝組、艾瑪花園以及其他明星cp小組活躍的慢慢在鵝組不再能給她提供娛樂消遣后,選擇了主動逃離豆瓣。

而站在園子與慢慢背后的,是豆瓣原住民與近兩年涌入者之間的對抗,更是豆瓣在靠娛樂化引流之后明顯割裂的社區生態。

這種現狀在整頓之后能改變多少,而作為立命之本的“小眾感”又能繼續多久,豆瓣資深用戶們迫切需要得到回答。

老舊單一的盈利模式

一個不爭的事實是,盡管豆瓣鵝組為豆瓣惹了一身官司,但的確向世人證明了:豆瓣還活著。

可它卻活得實在辛苦。

眾所周知,一個成熟的互聯網內容社區,盈利方式無非三點:各種形式的廣告、增值服務以及電商賣貨。

而現今的豆瓣又在靠著什么支撐過日子呢?

自十六年前阿北創立豆瓣時,“收藏、推薦、評價、發表書評、以書會友”就是豆瓣的創立宗旨。其中,豆瓣的書影評打分機制就是其最特色的標簽之一。

公平地說,豆瓣評分至今仍是評判一部作品好壞的重要參考指標。

因此,豆瓣評分本可以成為豆瓣的一門好生意,按理說,不管是賣書還是電影票,做文藝電商都是水到渠成的事。

理想很豐滿,現實卻很骨感。

豆瓣并不像貓眼、淘票票以及當當一樣擁有龐大的用戶基數,更不能因此掌握定價權,即便打價格戰也并不占優勢。以小說《三體》為例,其在豆瓣書店價格為18.4元,而在當當的價格為11.5元,用戶會選擇哪個平臺一目了然。

既然有了打分機制,那必然存在刷分的狀況。而這種情況在飯圈文化盛行之后,刷分甚至成了粉絲之間的明碼買賣,這也使得豆瓣評分在公正性上縮水不少。

對此,豆瓣電影在12月15日回應稱:

豆瓣商務從來沒有、以后也不會有任何與評分有關的合作。任何宣稱可以影響豆瓣評分或開分時間的公司或個人都是騙子,歡迎大家提供線索,我們將依法追責。

不管追責成功還是失敗,評分能否被人為操控,評分并不能為豆瓣跑通電商領域已成定局。

而豆瓣也并沒有緊跟時代步伐,走直播電商或KOL帶貨等方式,依然堅持著自己的小眾標簽。2018年,豆瓣內上新了市集功能,售賣豆瓣自營的包括臺歷、雨傘、香薰等各類文創周邊,試圖加速商業化,但終究沒有形成規模。

說完了電商,再來談談豆瓣的廣告業務。

提起廣告業務,不得不提豆瓣的內容社區——小組。

如上文所說,小組曾是豆瓣吸引用戶的一大賣點,用戶們可以依照興趣自由建立小組進行討論。

盡管小組內滿眼繁榮,但組與組之間存在強大的壁壘,用戶們幾乎只在小組內活動,組內的KOL擁有話語權,自然也可以帶動組員消費。

這與當初的微博遇到的問題相似,于是豆瓣開始轉換思路,走上了信息流推薦之路。

只不過,很多用戶表示,豆瓣算法推送給的內容并不合他們的口味,并且許多廣告信息由于制作地過于簡陋,常常會當做無用信息刷過去。也就是說,豆瓣的算法推送并不精準,而廣告的數量也不足以以量取勝造成鋪天蓋地的效果。

直到現在,翻看豆瓣的APP端和網頁端,廣告形式仍是貼片廣告,遠遠無法與競對們的視頻、文字、活動等種類繁多的廣告形式相比。

廣告這一仗,豆瓣依然沒能取得勝利。

至于增值服務,豆瓣至今都沒有開通會員業務,或許是小眾文青的執著,又或許是阿北始終沒有想通豆瓣的會員究竟要如何布局。

綜上,眼下的豆瓣,盈利方式可謂老舊且單一。

豆瓣需要二次蛻變

豆瓣需要二次蛻變。

早前,豆瓣曾將部分功能拆分成了單獨的APP,像是豆瓣閱讀、豆瓣電影等。

而后,2016年2月,豆瓣的第一支品牌宣傳片——《我們的精神角落》終于問世,它以信息流推薦的形式出現在了微信朋友圈。

“你的精神,何處安放?”這是豆瓣給宣傳片配的文案。

對于這次宣傳行為,豆瓣給出的回應是:

豆瓣一直靜默在現實世界之外,希望為你的精神世界留存一處不受干擾、安然生長的地方。豆瓣的這種平臺屬性,使得每個使用者看起來都不一樣,我們不太適合定義它。而 10 年過去,當現在豆瓣注冊用戶超過 1.3 億,我們覺得是時候講一講豆瓣到底是個什么樣的地方了。

簡而言之,豆瓣終于意識到,它需要站在更多的大眾面前,講一講自己的故事了。

到了今年11月15日,“豆瓣在線直播Android版應用系統”獲得登記審批,宣告了豆瓣正式加入直播行業大軍。緊接著,四天后,豆瓣就上線的《陀思妥耶夫斯基思想與藝術的關鍵詞》直播。這場直播事前并沒有過多宣傳,在直播報名&預提問的帖子下方,回復數量僅有86條,幾乎可以用“毫無波瀾”形容。

當然,未來豆瓣將進行哪種形式的直播還未有定論,現在唱衰豆瓣直播還為時尚早。

不管是試圖踏足直播,還是裂變出更多APP,都是豆瓣求生的一種方式。也只有迅速改變,豆瓣才能再次迎來資本的青睞。

天眼查顯示,豆瓣成立至今的16年中,僅有4輪融資信息,除去去年由上海世紀出版集團進行的戰略融資之外,再往前一次還要追溯到十年前由紅杉中國、摯信資本、BAI資本完成的5000萬美元的C輪融資。

這也意味著,豆瓣失去資本支持已經很久了。

究其原因,或許是因為豆瓣在互聯網集體轉型發展時還保持了原貌,不論是直播帶貨還是商業化轉型,都選擇性地視而不見。

現在,豆瓣意識到了自己不得不有所突破,但擺在眼前的,是缺位的資本、屢遭重罰的現實以及撕裂的社區生態,這樣的豆瓣還如何能擔得起文藝青年心中烏托邦的角色呢?

如何在保持自身特色的同時,努力向錢看追求資本化,這或許是整改歸來后的豆瓣要考慮的首要問題。

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