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左手做品牌,右手投項目,新老品牌們都在改當投資人

“野蠻生長”兩年之后,新消費逐步進入平緩期,冷靜與理性的聲音越來越多,另外,對于那些率先跑出來的品牌,也早已經把“集團化”與“多元化布局”提上日程。于是,新消費投資新消費,成了最近一段時間的焦點話題。

其實我們會發現,品牌下場做投資人,并不是什么新鮮事,絕味、茅臺等一眾成熟品牌很早就開始打造自己的品牌消費帝國。比如,在「巴奴」或是「和府撈面」的身后,都能找到“鴨王”絕味的身影。

從元氣森林到喜茶、泡泡瑪特……那些一度熱衷拿融資的新消費品牌,為何轉換身份做起VC,試圖將觸角延伸至其他品類?這些“新”VC又能從成熟品牌的投資邏輯中學到什么?

01喜茶、泡泡瑪特、逸仙電商……新消費投資新消費

關于“新消費投資新消費”這件事開始被越來越多人關注與探討,或許來源于估值600億的喜茶的連續出手。

喜茶以投資者身份的首次出手,最早出現在今年7月「Seesaw」的A+輪融資中。

今年7月中旬,精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+輪過億融資,該輪融資由喜茶領投,老股東弘毅百福跟投。據報道,彼時,很多一線資本都在看Seesaw,部分已經進入實質談判。直到喜茶找到Seesaw,這兩家雇傭過同樣的空間、品牌設計師的新消費品牌,通過一個電話便快速談攏,A+輪額度不多,Seesaw最后只釋放給喜茶和老股東。

此后,喜茶于9月投資全國第二大To B燕麥奶供應商「野生植物YePlant」;10月與11月,喜茶相繼出手預調酒品牌「WAT」、主攻下沉市場的水果茶「和気桃桃」與特調果汁的心茶飲品牌「野萃山」。

在新茶飲圈,喜茶出手最為頻繁。但上市在即的蜜雪冰城,同樣也在著手打算進行投資布局,從成立投資公司開始。據天眼查顯示,9月13日,由蜜雪冰城全資持股的雪王投資有限責任公司成立,截至目前,其對外出手一次:10月投資入股廣東「匯茶」。

茶顏悅色也沒有落后,今年7月,茶顏悅色戰略入股長沙本地茶飲品牌「果呀呀」,雙方計劃將合作推出聯名產品及聯名店。

從出手項目來看,三大頭部茶飲品牌基本圍繞茶飲展開,只是茶顏悅色、蜜雪冰城相對保守,而喜茶則下手范圍更為廣,包括了原料、茶咖酒等“茶飲+”。

事實上,基于自身業務,出手投資相關品牌,是大多數新品牌最初的投資邏輯,也包括泡泡瑪特與元氣森林。

據新消費Daily不完全統計,截止目前,泡泡瑪特自2020年起共出手投資5次。最近一次出手,是今年9月,其領投動漫創作公司「兩點十分」,其主要面向二次元群體且非低幼向人群提供動畫、漫畫研發運營,旗下擁有多個熱門IP,包括《銀之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵長城傳》等。

5月,泡泡瑪特獨家投資二次元周邊垂直電商平臺「貓星系」,融資將用于門店體驗優化、設計師孵化和營銷投放。

「貓星系」成立于2018年,主打Lolita、JK制服等泛二次元服飾。以上游核心IP品牌資源為切入口的「貓星系」,擁有“桃樂絲”、“星芙頌”等國內頭部的自有IP品牌,并獨家代理多個IP品牌形成了巨大的品牌IP矩陣。2020年GMV超過6000萬。

4月,泡泡瑪特先后出手潮牌買手店「Solestage」與漢服品牌「十三余」,2020年還曾投資入股「木木美術館」,這幾個品牌或項目,依舊離不開潮流與IP兩字。

值得注意的是,今年9月13日,寧波玩心回歸投資有限公司正式成立,該公司注冊資本1億元,由北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資持股,法定代表人、執行董事兼總經理均為泡泡瑪特聯合創始人司德。顯然,信號明顯且清晰——2021年起,泡泡瑪特要在投資業務上發力了。

最后一個是,早就不再隱秘的消費帝國元氣森林,此前,新消費Daily曾在詳細總結并分析過唐彬森是如何帶著元氣森林與挑戰者資本自建森林的。

據新消費Daily不完全統計,截至目前,僅僅以“元氣森林”這一名義,其已出手8次,從百年春都火腿腸到咖啡酒飲皆有覆蓋。同時,據媒體報道,在過去七年中,唐氏旗下挑戰者資本投資的新消費項目已經近百,元氣森林與挑戰者資本,更像一個在明,一個在暗,共同在勾勒與建立著元氣森林的商業版圖。

02絕味最早出手和府撈面,成熟品牌早已默默動手投資

創而優則投,頭部新品牌在做的事情,那些相對成熟的品牌也早已開始,“鴨王”絕味的消費帝國打造,或許也可以給到當下新品牌一些參考。

事實上,絕味之所以被新消費Daily注意到,緣由在于其今年11月的三次頻繁出手。11月12日,連鎖餐飲品牌「蛙來噠」宣布完成A輪融資;20日,西式連鎖餐飲品牌「派樂漢堡」宣布獲得數億人民幣戰略融資;22日,新茶飲品牌「吾飲良品」宣布完成天使輪融資,而以上三筆融資,均僅僅出自一人之手——絕味。

而“鴨王”絕味消費帝國的建立,早在7年前,新消費這股風還未吹起的時候,就已經開始。2014年,絕味食品成立網聚資本,專注投資布局餐飲業產業鏈,此后,又相繼成立絕了投資、絕了二期投資等投資基金。

網聚資本成立后,絕味成立或參與的其他投資基金以網聚資本作為投資平臺,所有集團內,有關食品品牌的直接間接投資,都收攏在網聚資本旗下。其在2015年更是直接參與了「和府撈面」的3000萬人民幣A輪融資。

此外,作為番茄資本、伍壹柒基金、絕了基金的有限合伙人,絕味食品還間接參與了若干項目。比如,麻辣燙品牌「小蠻椒」、火鍋連鎖品牌「巴奴」、新式中點「墨茉點心局」、餐飲品牌「魚你在一起」、「貴鳳凰」等,均為今年熱門項目。

只不過,相比投資熱門的鹵味、連鎖輕餐飲這些To C品牌,絕味對于產業鏈上下游的投資與布局才更值得參考與借鑒。

據元氣資本統計,絕味目前針對上下游產業鏈相關企業共投資出手8次,針對復合調味料企業也出手4次。

比如,絕味投資的上游的內蒙古塞飛亞農業科技發展,其是一家肉鴨全產業鏈企業,絕味從其購買鴨副產品,將內部養殖成本與外部供應商價格做對比,以便于靈活調整采購策略,降低成本。此外,由于調味品在鹵味和餐飲等賽道中的廣泛應用,絕味在這一領域也投資了幺麻子食品、涪陵辣妹子醬菜、美鑫食品等企業。

而這種投品牌與產業鏈上下游的共同投資,毫無疑問可以給絕味食品及被投企業形成良好協同效應,進一步完善其美食生態圈的建立。2021年,是線下餐飲項目爆發的一年,也讓絕味與他的投資機構加速走到了人們面前,而絕味的投資邏輯,毫無疑問也可以給到新銳品牌一些參考與借鑒。

除去鴨王,國酒茅臺、恰恰瓜子等成熟品牌們在投資品牌這件事上同樣不甘落后。

2014年9月,貴州茅臺酒廠成立茅臺建信基金,截至目前,其在消費賽道有兩次出手,分別于2020年參投新型方便食品公司「白家食品」,2021年8月參投零售新物種「鍋圈食匯」。

2019年,國民休閑食品品牌親親食品成立親親(中國)投資有限公司,聚焦于新消費領域投資。近期,剛剛完成千萬級人民幣Pre-A輪融資的生活方式精釀廠牌「Taste Room」,正是由親親食品獨家投資。

此外,據天眼查顯示,親親還是在2020年第一個投資永璞咖啡的基金,此外,永璞咖啡的A輪融資,其同樣加注;2019年,其先后投資飲料品牌「漢口二廠」,果酒品牌「冰青」。

以上這些由發展多年的成熟頭部品牌成立的產業基金,資金與資源兼備,來勢洶洶的他們,出場就可以與頭部基金匹敵。而結合自身資源與優勢出手,與企業進行協同,或許也能進一步帶來1+1>2的效果。

03結語

從元氣森林到喜茶、泡泡瑪特……那些一度熱衷拿融資的新消費品牌,為何轉換身份做起VC,試圖將觸角延伸至其他品類?

首先,即使某種程度上進入所謂的冷靜期,但是總體來看,“新消費”的風口仍在,愿意為“生活方式”和更優質的產品與服務買單的Z世代也會在很長一段時間內依舊是消費主力。而那些已經跑出來的頭部新消費品牌也其更了解所在賽道的商業邏輯及方向,出手新消費也更具優勢。

其次,進一步鞏固品牌壁壘。從喜茶、泡泡瑪特這些新消費的出手項目來看,一個很明顯的規律是,依舊焦于主業務賽道,通過投資與主營業務相關的細分賽道。這一方面利于品牌占據更多潛在消費客群,同時,相關品牌間的產品合作、營銷聯名合作等,也可以進一步加速破圈。打造品牌感,也是新消費品牌當下的重中之重。

第三,無論是新消費還是老消費,增收都是企業的核心需求,新品牌急于尋找第二增長曲線,而以絕味為代表的老品牌,則更多看重企業間的相互協同性,這也是那些“新晉投資人”可以參考與借鑒的。

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