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海瀾之家的「輕資產」困局

有心做“全家人的衣柜”,無奈還沒踏進尋常百姓家。

20年,如果是一個人,他/她應當長成了一個茁壯的青年或是一個亭亭的姑娘。但如果是一個品牌,它極有可能垂垂老矣。很少品牌,在誕生20年后,還能在消費者心中保持新鮮的形象,海瀾之家也是。

最近,它有新動作了。海瀾之家品牌管理有限公司申請了“海瀾元宇宙”和“海瀾之家元宇宙”兩個商標,國際分類為“25類-服裝鞋帽”,商標狀態為“商標申請中”。而早在2018年,它也曾“蹭”過虛擬經濟的熱點,與騰訊旗下的手游《絕地求生:刺激戰場》開展了以“穿海瀾之家,刺激吃雞”為主題的跨界合作。

不管是從“吃雞”到“元宇宙”,還是從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”,海瀾之家只是想找回年輕的模樣。

01、拿供應商和加盟店的錢,開自己的店

1988年,周建平拿著30萬元存款,帶著18名工人,承包了新橋鎮集體企業江陰第三毛紡廠。之后,周建平的毛紡廠不僅做得越來越大,還開始布局下游服裝行業,推出三毛西服。

2002年,受到優衣庫的啟發,周建平在南京開了第一家男裝自選商家——海瀾之家。也是這次轉型,讓周建平實現了名利的飛躍。

2014年,海瀾之家借殼上市,周建平家族一度成為江蘇首富。2020福布斯中國400富豪榜中,周建平家族以226.9億元排在158位。

而海瀾之家的快速發展,得益于其獨特的“輕資產”模式,主要體現在與供應商和加盟商的合作。

在供應鏈的上游端,大部分生產環節都被海瀾之家以外包的形式出售給供應商,比如設計、生產等。相當于,海瀾之家做了“銷售”的角色,從供應商那里拿貨。

此外,由于在供應鏈中占有規模優勢,海瀾之家與供應商之間形成了可退貨與不可退貨兩種進貨模式,大大轉嫁了存貨跌價和庫存管理風險。不用自己弄工廠,也沒有那么高的成本要扛,很容易讓人聽了直呼“真香”。

海瀾之家也的確把這種“輕資產”模式玩到了極致。在下游,搞加盟,但加盟商的角色,更像是“投資者”。

加盟商只需要出錢,承擔開店與運營成本。而加盟店的門店管理由海瀾之家全權負責,商品也不歸加盟商所有,而是由海瀾之家委托加盟商代銷。所以,加盟店也共享“可退貨”與“不可退貨”的待遇。而最終的門店收入,由海瀾之家和加盟商按比例分成。

一邊先用供應商的貨來賣,一邊用加盟商的錢開店,周建平可真是個“商業鬼才”。

只要供應商和加盟商足夠給力,火力全開,海瀾之家就能迎來光明的未來。2009年,“海瀾之家”品牌擁有655家門店;到了2019年,10年間,這一數據增長至5598家。到了今年,已有7000多家門店。

但實際上,海瀾之家能不能有光明的未來,最終還是要看自己牛不牛。

02、藏不住的“土味”和“存貨”危機

2017年8月馬云曾夜訪海瀾之家,在周建平的“馬場后宮”跟他大談阿里的供應鏈和會員體系,希望兩人能夠有個深度合作。

結果,次年,騰訊就以25億元入股海瀾之家,占股5.31%。在周建平看來,還是微信和小程序的流量“香”啊。

不過,海瀾之家卻漸漸不香了??恐拜p資產”模式,輕裝上陣,快步擴張,但弊端也藏不住。

把設計與生產都“外包”出去的結果就是,怠慢了研發。

2017年海瀾之家開始在年報中披露研發費用,當年的數據為2504.3萬元,僅占總營收的0.14%,遠不及美特斯邦威和森馬等對手。

之后,海瀾之家加大了研發投入。但從2021年半年報來看,海瀾之家研發費用只有5118萬元,去年同期的研發費用為2352萬元,同比增長117.64%。再看研發投入占比營收,0.5%。的確是加大投入了,只不過只加了一點點。

而同樣是國產服裝品牌,安踏和李寧,顯然上心很多。安踏的營收101億,研發投入占1.8%;李寧的研發投入也占營收的2%。而海瀾之家在研發上拖后腿,就導致了款式無法緊跟潮流,“土味審美”一度成為海瀾之家的標簽。

這種“土味”最明顯的影響就是,消費者不陪你玩了,銷量增速放緩。

從2016年開始,海瀾之家營收和凈利潤增速都開始出現下滑的趨勢。包括女裝等多個品牌在內,海瀾之家公司整體單店營收從2015年的397萬元,下滑至2019年的303萬元。

也就是說,2015年到2019年期間,海瀾之家的盈利能力在下降。

存貨也是一大問題。因為“輕資產”,加盟店的存貨也全部歸為海瀾之家的存貨。如此一來,海瀾之家的存貨遠高于同行,2015~2019年,海瀾之家期末存貨賬面價值分別為95.8億、86.3億、84.9億、94.7億和90.44億元;存貨占營收比重分別為60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

可退換模式下,海瀾之家不需要承擔存貨跌價的風險。而對于不可退換貨,海瀾之家品牌的存貨跌價是這樣計提的:庫齡2年以內不計提,2~3年計提70%,3年以上計提100%。2018年海瀾之家不可退換貨的存貨商品出現大幅增長。

今年上半年,海瀾之家不可退換貨計提了3.75億元的存貨減值損失,公司存貨跌價準備為7.37億元,公司營業利潤也受到影響,同比下降了56%。

另一個隱憂則是,可退貨模式下,退貨的產品去哪兒了?有兩種模式。一種是回流到海瀾之家旗下一個高性價比品牌“海一家”,專門賣一些存貨產品;另一種則是“剪標”,把海瀾之家的商標剪掉,供應商就可以重新安排這些產品,一般是低價拋售。

很顯然,海一家賣出去的存貨并不多。2018年,海瀾之家旗下除了海瀾之家、愛居兔、圣凱諾之外其他品牌(包括海一家在內)營業收入為3.77億元,不足公司存貨的零頭。

而剪標之后的價格,和有標的價格,相去甚遠。曾有接近產業的人士表示,一個標,就是幾百跟幾十的差別。在這種模式之下,最先被打折的,是品牌的價值。

“輕資產”模式,讓海瀾之家在最初“不帶包袱”地快速擴張,也在關鍵時刻扼住了發展。

03、能走進“全家人的衣柜”?

看到海瀾之家這樣,周建平慌了。

2019年4月19日,在海瀾之家的年度股東會上,面對小股東對公司存貨規模和經營模式的質疑,周建平開始“怒懟”:“如果你水平足夠,就是你來當董事長了?!薄叭绻麪I收沒有超過海瀾,就沒有資格質疑我們,誰都不許質疑海瀾的存貨問題!”

第二年,32歲的兒子周立宸接棒了。

進入海瀾集團后,周立宸最早的決策之一就是改變廣告投放。在他主導下,海瀾之家贊助了《奔跑吧兄弟》《最強大腦》等一系列熱門綜藝節目。公司還一直嘗試通過更換代言人,涉足潮牌。

去年10月,海瀾之家宣布,周杰倫成為新的品牌代言人。當時,微博話題閱讀量超過5.4億,討論量高達17.1萬。

明星代言、各種廣告投放為海瀾之家贏得不少關注,但投入與回收卻沒有形成正比。2020年全年海瀾之家銷售費用投入達到24億元,明星代言費以及電商推廣支出占據了大部分比例。然而,2020年海瀾之家的線上業務占比也僅為11.6%。

或許是出于存貨的壓力或種種考量,海瀾之家開始了多品牌路徑發展。逐漸從“男人的衣柜”,發展為“全家人的衣柜”,覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細分市場。除海瀾之家外,還運營圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優選生活館、男生女生等品牌。

但新品牌依然遠未發展成熟,營收仍然靠主品牌拉動。有心做“全家人的衣柜”,無奈還沒踏進尋常百姓家。

海瀾之家的問題,或許并不在于,是不是“男人的衣柜”,而在于“輕資產”模式帶來的甜與苦,無法只享其一。只要“輕資產”帶來的輕研發、嚴重存貨與“剪標”還在暗流涌動,海瀾之家的問題就沒有徹底改變,明星代言也好,年輕化營銷也罷,都不能真正根治它。

參考來源:

奇偶派:海瀾之家遇上“中年危機”

壹覽商業:誰還在用海瀾之家

市界:32歲富二代,能否拯救海瀾之家的審美?

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