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它是瑜伽褲界的「愛馬仕」,市值3000億

被稱作瑜伽褲中的“愛馬仕”,Lululemon已然從小而美走向大眾化,業績靠著電商一路逆襲。

在Lululemon公布的最新財報中,2021年第三季度,Lululemon實現營收15億美元,同比增長30%;凈利潤為1.88億美元,同比增長30.73%。

靠一條瑜伽褲撐起千億市值,Lululemon已經成功趕超阿迪達斯。截至昨日收盤,Lululemon股價報403.75美元每股,總市值為490.27億美元,折合人民幣約3120.57億元。

Lululemon的股價上漲,背后與品牌近年來推動電商業務,將DTC作為主要渠道的戰略相關。其成功也離不開社群營銷的作用,培養了一批忠實粉絲。

健身風潮帶火了運動服市場,包括Lululemon在內的專業運動品牌,紛紛推出了瑜伽褲。新品牌中,Keep、暴走的蘿莉,以及MAIA ACTIVE、粒子狂熱等走高端路線的設計師品牌都在火速上新。有了主播達人們帶貨,瑜伽褲在線上銷量輕松過萬。

疫情后國內的體育和健身行業融資動作逐漸密集,在運動服飾賽道,資本也接連投出多個新品牌。例如近期完成近億元C輪融資的MAIA ACTIVE,由百麗國際戰略投資,至今已完成6輪融資。還有暴走的蘿莉,此前完成天使輪融資后,在今年傳出計劃啟動B輪融資。

在細分品類創下銷量記錄,運動服飾品牌在資本市場從來不乏關注。在Lululemon之前,紅極一時的安德瑪(Under Armour),也曾頂著超越阿迪達斯、成為美國第二大運動品牌的光環。然而走過巔峰時期,安德瑪的營業利潤大幅下滑,短短一年市值蒸發50億美元。

安德瑪的成功之處,與當初從小眾市場切入,做到精準定位不無關系。然而加速擴張后缺乏品類創新,復購率持續下滑,最終被消費者拋棄。Lululemon能否站穩市場,避免成為下一個安德瑪?

瑜伽褲撐起千億市值

銷售接近千元的瑜伽褲,Lululemon一直以來被貼上高端的標簽。成功打入運動健身人士的圈層后,品牌在這些年迅速向國際市場擴張。

最初主打女性瑜伽褲,掀起一股時尚潮流的Lululemon,吸引了不少年輕人買單。在官方旗艦店中,標價850元的爆款瑜伽褲,銷量能達到2000+。最貴的瑜伽褲單價為1080元,最便宜的運動背心,也賣到了200元以上。

在最早一批的用戶教育中,Lululemon幾乎是以采用頂尖面料和工藝設計開始。從1998年創立以來,Lululemon定位為一家根據瑜伽進行技術創新的運動服裝品牌。號稱采用優質的面料,目標是解決傳統運動服飾穿著上的痛點。

作為瑜伽褲的鼻祖,Lululemon最大的特色在于使用專利面料,提高舒適感。采用無接縫剪裁設計,緊致貼身又具有延展性,能夠減少摩擦,完成高強度運動。加上抑菌、吸汗透氣等基礎功能,健身人群很快成為品牌最忠實的粉絲。

既要穿著舒適,也要穿著好看。在滿足運動需求的同時,Lululemon的設計注重細節,兼具時尚感,順應了瑜伽褲外穿的潮流。在小紅書和微博等各個社交平臺,不少明星和網紅博主們扎堆分享圖片和視頻,將其稱作寶藏單品,紛紛表示對Lululemon“上癮”。

消費者大部分為年輕的女性用戶,占比達到7成。為了覆蓋更多群體,Lululemon開始推出更多男性產品,包括褲子、短褲、上衣和夾克等,滿足瑜伽、跑步、訓練等體育活動的需求。Lululemon也聲稱要在2023年以前,讓男裝業務實現翻倍增長。

“Lululemon雖然貴,但是品質好,格調也高?!边@是追隨者們堅信Lululemon區分于其他品牌的理由。在提供價值感方面,Lululemon也成功讓用戶相信,為品牌花錢是值得的。

除了品質上優于普通瑜伽褲,Lululemon贏得一群忠誠用戶的重要原因,還包括擅長通過社群運營,輸出品牌文化。

在Lululemon看來,影響消費者購買決策的,不僅是功能性提升,更在于傳遞品牌文化,讓身穿Lululemon的人們形成品牌認同感。因而Lululemon的營銷策略,也不只是賣產品,而是采取社群營銷的玩法,以實體店、線上和社區連接消費者。

Lululemon進行社群營銷的本質,就是以社群為基礎,包括瑜伽工作室、健身俱樂部等,把這些線下網點變成分銷渠道,覆蓋目標受眾,效果可以說是立竿見影。

Lululemon與品牌大使合作,通常是以運動員、瑜伽師、教練等代表的KOL,為他們提供免費產品或者折扣,通過其親身體驗進行傳播,發揮“導購”的作用進行拉新。另外定期舉辦一些冥想、瑜伽等訓練課程,還有跑步等戶外運動,維系社群的活躍度。

Lululemon最早在2013年進入中國市場時,先到上海、北京等一線城市的核心商圈落地,開設展示廳,定期舉辦的一些線下活動,吸引數千名瑜伽愛好者參加。

靠著打造新品,利用KOL帶貨和社區營銷的思路,Lululemon將瑜伽褲的生意越做越大。到2020財年,其營收規模已經超過44億美元。

北美作為Lululemon最大的市場,一直占到全部收入的8成以上。采取國際化戰略,Lululemon向歐洲和亞太等地區拓展市場。今年第三季度,Lululemon的全球門店數量達到552家,單季度新增18家門店,其中亞太地區新開了12家直營門店。

中國市場可以說是Lululemon增長最快的區域,到今年第三季度,Lululemon在中國大陸地區的門店數量超過65家,僅次于本土市場。

拼命追趕的“學徒”們

Lululemon成功打造品牌,從小眾圈層逐漸走向海外市場,瞄準的始終是注重品質感的高消費人群。較少給出大力度折扣,幾乎沒有降價空間,Lululemon保持了一貫的品牌調性。

與耐克、阿迪達斯相比,Lululemon更加聚焦瑜伽褲產品,消費場景從運動拓展到日常通勤,價格幾乎是同類產品的2倍以上。從業績表現來看,Lululemon還處在高增長階段,營收增速和毛利率都高于前兩大品牌。

在中國市場,對標Lululemon的競爭者也不在少數,但尚未走出一家頭部品牌。

在線下向Lululemon學習社群營銷,在線上借助社交媒體傳播內容,以KOL為主進行代言和分享產品體驗,不少品牌紛紛借鑒了這套教育用戶的做法。例如MAIA ACTIVE定位DTC品牌,研究適合亞洲女性的版型,同時啟動一系列線下訓練活動。

還有以個人IP起家,利用線上KOL進行種草,暴走的蘿莉在小紅書上的筆記已有上萬篇。在電商平臺,暴走的蘿莉以無尺碼和明星同款出圈,熱銷款的月銷量均過千,最高的超過8000,這是Lululemon尚未達到的記錄。

從品牌定位來看,暴走的蘿莉等新品牌,大多走性價比路線。這對價格較高Lululemon來說,意味著錯失更下沉的市場。包括MAIA ACTIVE在內,為了降低渠道成本,越來越多的服裝品牌走向了DTC模式。

雖然Lululemon短期內還難以超越,但隨著運動服品牌層出不窮,市面上不同品牌的差距已經逐漸縮小,從產品、渠道到供應鏈端的優勢,顯然都被弱化。

從產品研發來看,同樣針對過去存在的一些痛點,從面料和版型著手,改善穿著體驗,市面上許多百元瑜伽褲,提供了最基本的功能需求,且賣點都是相似的。消費者只要花兩三百元,也能買到一條和Lululemon一樣,高顏值、吸濕高彈的瑜伽褲。

在瑜伽褲這個細分品類上,國內大多數消費者對品牌的認知,更多來自于明星和達人帶貨,本質上由于對專業度要求不高,偏重時尚感,價格集中在300元以下,而這個區間的競品已經相當多。

在供應鏈方面,雖然采用專利面料,Lululemon仍然需要依賴第三方供應商,一些新品牌也在爭取和頂級供應商合作,用料和Lululemon出自同一家工廠。Lululemon也曾表示,未來可能與其他品牌競爭原料和生產線,制造出性能相似的產品。

在許多運動博主的分享中,Lululemon雖然火,但沒必要被神化,品牌過去也曾被曝質量問題,由于面料過于透明等被投訴。

采取多品牌戰略,Lululemon也曾錯誤預估了市場。在今年最新財季中,Lululemon已經將子品牌Mirror今年銷售額的預期,下調至1.25億至1.3億美元。

對服裝類產品而言,想要不被消費者遺忘,就要時常制造爆款,貼上例如“火山褲”、“小狗褲”等新概念。對身材更具兼容性的無尺碼,也成為當下瑜伽褲的標配。通過電商渠道崛起,在這一點上,新玩家在以更快的速度完成拉新。

以高品質瑜伽褲占據消費者心智,Lululemon的走紅是難以復制的。想要足夠接地氣,Lululemon還需要迎合更廣泛用戶的需求,豐富產品線,提高復購頻次,避免爆紅之后走向衰敗的“魔咒”。

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