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解讀李子柒品牌:重新認識IP消費品

李子柒(本名李佳佳)與其所屬公司微念的訴訟在即,輿論場上圍繞雙方孰是孰非的討論已持續了近150天。

此前,開菠蘿財經曾在《》一文中提及,一方是擁有千萬量級粉絲的紅人,另一方是共同打造李子柒IP的微念公司。雙方在李子柒IP的控制權和收益分配上存在矛盾。多位業內人士提到,兩方鬧上法庭,未來結局大概率會是兩敗俱傷。

此前有投資人表示,投資機構瘋搶微念,實際上做的是新消費領域的投資。這背后的邏輯是什么?外界在“吃瓜”的同時,也有不少人希望從商業角度了解,誰掌握了李子柒IP的核心價值。

我們不妨換個角度去看。早年的美食領域紅人如“辦公室小野”“密子君”等,始終聚焦于廣告變現模式,為何從未涉足品牌?想做IP品牌的大有人在,為什么即便明星做IP品牌都不乏失敗案例?微念打造出李子柒品牌,又是幾分靠運氣,幾分靠實力?這家公司還能復制出下一個IP消費品牌嗎?本文試圖解答這些問題。

網紅難估值,新消費才吃香?

一家MCN公司的負責人介紹,圍繞紅人IP變現的方式主要分為兩種,廣告模式和品牌模式。通俗來說,廣告模式是指紅人靠接廣告實現商業收益;品牌模式則是通過視頻等內容形式打造出一個IP,再通過IP塑造商業品牌。

把時間拉回到2017年,當時火遍網絡的美食視頻界紅人中,李子柒、辦公室小野、密子君都在其列。五年后的當下,除了李子柒,其他人都選擇了廣告模式。換句話說,廣告模式是紅人領域最有代表性的變現模式。

這種模式的優勢是,賺錢比較快,也比較容易,但劣勢是粉絲價值很容易在一個個廣告中被消耗,收益空間有限,紅人生命周期短。而品牌模式,起步難、風險高、成本高,但想象空間大,一旦成功將擁有較長的生命周期。

一組數據可以佐證?,F今,B站頂級UP主的廣告報價約七十萬左右。倘若每月接四條商務廣告或合作,其年度收入約三千萬左右。這樣的估計并不算保守。久謙中臺分析師分析稱,“因為廣告本身就是在消耗達人的價值,絕大多數紅人不敢過于頻繁地接廣告?!?/p>

對比來看,海豚智庫的數據顯示,李子柒品牌2020年銷售額為16億。同時一位接近微念的人士透露,因微念為品牌增長持續投入,直到2021年,李子柒品牌依然虧損一個億。不過,這種前期虧損在新興消費品賽道中較為普遍,所以即便虧損,投資機構給到微念的估值仍然是50億,原因在于看好投入的長期回報。

但對紅人IP,多位投資人卻表達過“不愿意為紅人IP買單”的觀點。行業“潛規則”是,IP價值很難計入估值考量。一方面,IP資產不像實體資產那樣容易“數字化”,即便是在替代性指標IP出現之后,也沒有根本上解決“數字化”的問題。另一方面,關于以人為核心的投資事項,不可預測的因素和變故太多,“資產”并不穩定。

一位曾對微念做過盡調的投資人向開菠蘿財經透露,微念50億的估值,也并非出在紅人IP的流量上,而是從一家新消費公司的角度給的。機構實際參考依據有兩個,一是該公司歷年運營品牌的銷售額以及其對品牌下一步的規劃布局;二是這兩年消費賽道常規PS值是3-10倍。換句話說,估值往往是銷售額的3-10倍。

綜合而言,一個紅人IP和一個紅人IP孵化出來的商業品牌,天花板和投資市場認可度,都不在一個“量”級??蔀槭裁创蠖鄶导t人IP還是選擇依靠廣告合作完成變現?

對此,海豚智庫創始人李成東舉了個例子,2015年,黃磊創立了生活方式品牌“黃小廚”。六年時間過去了,“黃小廚還做沒起來”。換言之,將IP孵化為品牌有很強的專業壁壘和門檻,單單憑借頂級IP的影響力,很難成就一個頂級品牌。

從IP中孵化出品牌,既需要初步的想法和規劃,背后團隊的戰略眼光和運營能力也要經得起考驗。

李成東此前曾與微念高管有過接觸,據他了解,微念在開啟品牌項目前,有過很長一段摸索期。因為國內并沒有哪個MCN公司擁有將一個IP打造成一個消費品品牌的成功經驗。

在多位業內人士看來,最終能夠從IP中孵化出品牌,微念在當時做了兩個重要的選擇。

一是,找準了李子柒品牌的發展方向——地方美食,并配備專業的運營團隊,包括設計、產品和供應鏈團隊進行方案的落地和資金投入。在文淵智庫創始人王超看來,地方美食的確與李子柒IP契合度和結合力非常強?!斑@方面,微念對IP的呈遞價值、對市場的洞察力,超過了絕大多數對手?!?/p>

二來,抵御短期誘惑,持續塑造和維護李子柒文化IP的形象和調性。

相比穩定的廣告變現,做長線品牌的難點還在于這并不是一筆穩賺不賠的生意,需要在初創困難期較為堅定。

一速食品牌供應商負責人王洋稱,自己是李子柒視頻的第一批粉絲。在他的視角里,李子柒IP比一般IP蓄勢的時間長得多,“在IP孵化品牌的過程中沒有搖擺,沒有過早地把IP和品牌聯合的效應釋放出來”。

微念投資方曾對媒體提及,決定走品牌路線,是一開始就定好的?!八麄儯ㄖ肝⒛顖F隊)很早就決定李子柒不接廣告、不帶貨,未來要做統一的李子柒品牌,戰略定位非常清晰?!痹摍C構初次接觸微念的時候,李子柒微博賬號粉絲在十萬規模左右,而在完成對微念的投資后,很長一段時期,微念都專注于扶持李子柒IP內容的推廣運營以及IP調性的長期打造。

接近微念的人士汪嵩證明了這一點,李子柒在漲粉的過程中,持續有合作邀約,但都拒絕了。這是雙方在共同孵化這個IP的過程中,達成的默契。

用做實業的方式做地方美食

在外界看來,李子柒品牌幾乎是橫空出世的。2018年8月線上旗艦店開業,2019年就成長為十億量級的消費品牌,尤其是螺螄粉在2020年初成為超級爆款,李子柒螺螄粉火速賣斷貨。一份淘數據發布的數據顯示,2021年第一季度,李子柒旗艦店銷售額超1.9億。

不可否認,李子柒品牌能夠出圈,時機很重要。

這背后的大趨勢是,中國地方食品及產業正在崛起。尤其是近幾年來,消費者對國貨有了新期待,自熱火鍋、螺螄粉等產品的火爆都是市場風向的印證。

可以說,李子柒品牌踩上了螺螄粉的風口,是有一定運氣成分的。在螺螄粉產業迎來新一輪高速發展的“黎明”前,微念進入并助推了這一細分品類的爆發,成功打造了柳州螺螄粉這一爆品。

但創業的勝率受運氣和實力兩方面影響。換句話說,如果創業選擇的是一個較為成熟的行業,或者是一些天時地利尚不具備的行業,可能要經歷更多痛苦和挫折。而一投資人曾表示,“好的創業者可能在方式方法上要試錯,但大方向一般不會錯?!?/p>

前述提及的微念投資人也曾公開表示稱,很多爆款的出現有一定的必然性。李子柒IP從內容、產品到供應鏈的整條鏈路,是一步步做起來的。團隊在背后做了非常多的測算和選品工作,就算螺螄粉沒有爆,其他品也會爆。

從電商平臺銷售實況看,除了李子柒螺螄粉,微念打造的藕粉、米糕兩個單品也突出重圍,成為相關品類的銷量第一。某地方美食品牌創始人吳寧表示,李子柒品牌SKU比較少,走的不是“廣撒網”路線,而是看哪些品類有潛力,集中力量做少量精品。這可能是它在相對短的時間內能做出爆款的原因之一。

作為同行,吳寧從食品行業角度分析了微念過去三年間的幕后工作,“最重要的是三步棋”。

第一步棋是MCN擅長的IP形象打造和內容運營。眾所周知,一般的機構都會借勢直播渠道、電商平臺、社交平臺等方式進行營銷推廣,微念在此基礎上進行了差異化,即讓李子柒品牌與多個文化IP及非遺技藝聯名,增強IP的文化屬性。

李成東提到,做聯名的品牌并不少見,但李子柒品牌的聯名普遍是與故宮食品、國家寶藏等國內頂級文化IP的跨界聯名,品牌推出的杭羅、蜀繡團扇、藍印花布斗篷等非遺文創產品,都需要建立在有一定資源的基礎上才能完成。李子柒品牌能拿到這些“背書”,離不開幕后團隊的專業眼光和運營實力。

作為粉絲和食品行業從業者,王洋認為,微念做的是最高級別的“種草”,既能讓IP持續圈粉,又保持著不過度消耗品牌的好感。

第二步棋是全渠道布局。李子柒品牌的產品,沒有依靠單一渠道。它的產品最早只出現在天貓、京東等線上渠道,但從創立第二年起,其產品在線下的盒馬、沃爾瑪、家樂福、羅森等賣場及便利店陸續陳列銷售。

多位從業者都認同,線下渠道布局對于一個消費品牌的重要性和難度之大?!罢麄€快消品行業,80%的銷量來自線下渠道。比如元氣森林,85%的銷售來自線下?!崩畛蓶|透露,李子柒品牌目前線下的銷量已較為可觀。

另一方面,線下渠道經營并不簡單。吳寧告訴開菠蘿財經,首先,進商超、便利店需要一系列的進場費用,并需要企業扛住至少一個半月的賬期,對企業財務管理能力是巨大的考驗。此外,企業的市場運營和推廣也要跟得上?!胺駝t,即便把貨鋪到了賣場,也銷售不出去?!?/p>

第三步棋是產業建設。因為“水太深”、毛利低,食品供應鏈一直被認為是出了名的硬石頭。

而微念在2020年,即打造螺螄粉產品大半年后,便從行業代工模式向自加工轉型,宣布在柳州自建螺螄粉生產工廠,并于2020年底開始與江南大學等高校及科研機構接洽,協商設立螺螄粉的專項科研項目。

在調研過螺螄粉產業的吳寧看來,螺螄粉的供應鏈比一般的袋裝米粉還要長。酸筍要從農民手里收購、再腌制,螺螄湯涉及到螺螄養殖,米粉加工工序比一般的粉要復雜一些。大量工作要么是田間地頭農業的活,要么需要產業工人手工完成,特點都是,周期長、不標準化?!奥菸嚪郛a業比外界預想的更大,自產自營的門檻比其他地方美食賽道更高,資金投入量也更大?!?/p>

盡管當下螺螄粉產業已經初步成熟,供應鏈相對齊全,但也和大部分產品一樣,“同質化嚴重,價格競爭激烈。要想做好做精,就要持續投入和創新?!币粡臉I者表示。

久謙中臺分析師分析稱,微念能夠被業內認可,很大一部分原因是它在往上游走,碰供應鏈、建工廠。

換句話說,微念運營品牌的策略不是通過低價和營銷把市場“玩壞了”,而是采取扎實的打法,做實業,從做產品到拓渠道、做市場、深耕供應鏈,一步一腳印。

造一個IP消費品牌,不容易

“大眾往往容易被一夜成名的故事吸引,但忽視了幕后的努力?!庇袠I內人士感嘆,一個品牌成長的背后,不只有前臺人物,而是一整個幕后團隊,也不只有順勢而起,還需要長期的試錯和投入。對于李子柒IP是這樣,對于微念來說也是如此。

不止一位行業人士提到,無論是打造IP,還是打造IP品牌,都有極高的專業門檻。

“好內容不一定會得到廣泛傳播,IP既需要多平臺運營,也需要保護?,F在一個頭部網紅,幕后至少有三四十人的公關團隊,專門處理公關危機事件?!崩畛蓶|表示。

就如同很多人小看了打造IP的難度,李成東認為“打造IP品牌”的能力也不容易具備,“做IP的人很多,但真的能做出一個品牌,并超過十億規模的,微念是第一個”。

汪嵩表示,因為沒有“參考答案”,操盤李子柒品牌的過程,微念幾乎遇到了一家創新型公司能遇到的所有困難?!艾F在回過頭去看,很多點都踩對了,但當時完全都是摸著石頭過河,水深水淺并不清楚?!?/p>

如果提煉微念操盤李子柒品牌的核心能力,他給出的答案是,一是打造“文化+消費”品牌的能力,二是選品和復制爆品的能力。

現在,外界對微念的質疑是,如果李子柒這一核心資產“出走”,即使已經獲得了資本的加持,微念主要依靠李子柒IP打造出來的食品品牌和商業版圖也可能“一夜清零”。這種境況,也倒逼微念拿出下一個“作品”。

微念能復制出下一個消費品牌嗎?這或許還有待時間和市場檢驗。不過可以確定的是,不會是冷啟動,微念可以將渠道、供應鏈的布局投入使用。

在這場引起轟動的爭議外,多位投資人向開菠蘿財經提及,未來,內容和消費將繼續深入融合。新國貨浪潮下,紅人需要更多高質量、豐富的變現路徑,食品行業需要更多適合時代的產品發展路徑。所以行業里也會萌生創業機會,會誕生有能力將IP和實業進行融合的創新公司。不論本次爭議結果如何,在這個節點上,微念的模式和方法論都給行業提供了一個具有價值的、可參考的樣板。

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